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“Des milliers de professionnels aguerris nous ont fait part des leçons tirées de la pandémie, en donnant leur avis sur nombre de sujets […]. Nous en avons dégagé trois principes directeurs pour 2021 : l’empathie est l’avenir de l’expérience, la nouvelle ère est disruptive, et la mission des marques revêt encore plus d’importance” explique en introduction Alvaro Del Pozo, le Vice-président Marketing International d’Adobe, qui réalise cette étude pour la onzième année consécutive.
Nouveaux clients sur leurs sites
Avec la crise, les entreprises ont en effet été confrontées à la fois à un changement de comportement de leurs clients existants, et, pour les plus chanceuses, à l’arrivée de nouveaux clients sur leurs sites et applications. “Chacun à sa manière, ces deux groupes ont prouvé la valeur de l’expérience client, en aidant certaines sociétés à prospérer et en mettant en difficulté celles qui peinaient à évoluer” explique le rapport. Ces changements de comportement ont touché tous les secteurs : en BtoC, 63% des professionnels interrogés ont observé une hausse inhabituelle du nombre de clients digitaux et 49% des comportements d’achats inhabituels de la part de leurs clients existants. Dans les biens de consommation courante, ces chiffres bondissent à 72% et 69% respectivement. Dans le B2B et l’industrie, ces évolutions sont moins prononcées mais restent significatives.
L’empathie reste un facteur de différenciation sous-utilisé.
Pour les satisfaire, il y aura encore du chemin – et des investissements – à faire : 60% des répondants admettent que s’ils étaient clients de leur propre expérience digitale, ils seraient « peut-être » ou « sûrement » déçus. “Pour se différencier, les marques doivent avant tout envisager leurs clients comme des personnes, et pas des jeux de données” conseille Adobe, qui regrette que l’empathie reste un facteur de différenciation sous-utilisé. “La prise en compte de l’état psychologique du client est importante en période de pandémie et les responsables marketing savent pertinemment que le parcours client a toujours une dimension émotionnelle, y compris dans le B2B.” Cette période de grands bouleversements a toutefois eu un impact positif pour la fonction marketing au sein des organisations : 80% des cadres dirigeants interrogés estiment ainsi que le marketing a joué un plus grand rôle dans la définition de la stratégie de leur entreprise en 2020.
L’impact du télétravail pour les fonctions marketing
Autre point sur lequel se penche l’étude : l’impact du télétravail pour les fonctions marketing. Là aussi, le changement est brutal. Il sera aussi probablement durable. “En mars 2020, 28% des responsables marketing disaient télétravailler au moins un ou deux jours par semaine. Lorsqu’ils ont été interrogés en septembre sur la manière dont ils envisageaient les choses après la pandémie, ce chiffre dépassait 80%. Ils étaient par ailleurs 46% à estimer qu’ils travailleraient à distance au moins trois jours par semaine” explique le rapport.
Ce télétravail n’a qu’un impact limité, a priori, sur la productivité : 70% des cadres dirigeants ont fait part de niveaux de productivité stables, voire supérieurs, et moins d’un répondant sur cinq signale une productivité personnelle inférieure à la normale. À l’avenir, environ deux tiers des répondants affirment que leur entreprise prévoit des approches du travail de plus en plus hybrides, associant présentiel et distanciel.
La situation représente néanmoins une menace pour certaines organisations, comme le souligne le rapport : “pour attirer les talents digitaux, les marques vont être confrontées à une nouvelle concurrence qui n’a pas de frontières géographiques et où les approches traditionnelles devront être modernisées sous peine d’échouer”. Adobe s’est également intéressé aux fonctionnalités marketing émergentes qui aideront les responsables marketing à exceller dans leurs missions : personnalisation, recours à des robots pilotés par l’IA et l’utilisation de la vidéo pour susciter un intérêt croissant pour la marque figurent en tête des innovations citées.
56% des salariés affirment que leur entreprise a une mission de marque bien définie
Les participants de l’étude ont aussi été interrogés sur l’importance de la mission de leur entreprise à leurs yeux : 56% des salariés affirment que leur entreprise a une mission de marque bien définie et 82% d’entre eux assurent que cette mission a un effet positif sur eux à titre personnel. Pourtant, seulement 27% des consommateurs arrivent à décrire la mission de leurs marques préférées. Définir une mission apparaît donc avant tout comme un élément de motivation pour l’interne, plus que pour les clients.
Mais prudence toutefois : le rapport regrette que, ”malheureusement, cette ‘mission’ n’est souvent rien de plus qu’un slogan ou une synthèse de la stratégie de commercialisation de l’entreprise, et son impact est alors moindre.” Enfin, de façon plus anecdotique, MOPS (pour “opérations marketing”, l’ensemble des technologies qui permettent d’améliorer l’efficacité du marketing) a été désigné acronyme de l’année 2021. “Avec le passage au télétravail et la nécessité de repenser les processus, les MOPS sont en passe de devenir indispensables” justifie Adobe.
L’étude complète est disponible ici :
