Nouvelles contraintes, nouvelles aspirations : sous l’effet combiné d’une digitalisation accélérée, d’un besoin d’indulgence et de bien-être qui deviennent une priorité, mais aussi de l’arrêt du travel retail qui était une partie essentielle du marché, le luxe est obligé de se redéfinir. C’est ce que montre WLT, la nouvelle étude Ipsos menée dans le monde auprès des Affluents.
Chaque année depuis 2007, WLT, le baromètre annuel de Ipsos des tendances de consommation du luxe étudie l’évolution des attentes, des influences, des relations aux marques et des parcours d’achat des populations les plus aisées, les « Affluents ». Son édition 2020, menée auprès de 8 200 Affluents américains, chinois et européens (France, Italie, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne), prend également en compte le contexte actuel, et intègre des questions liées aux bouleversements provoqués par la crise sanitaire et le confinement. «Il y a un an, le luxe était partout un véritable sanctuaire pour se reconnecter à l’essentiel », constate Françoise Hernaez, Directrice Cultural Intelligence chez Ipsos, « on était d’un côté sur des enjeux de recherche de sens, de nouvelles manières de consommer le luxe et de l’autre sur une révolution digitale en pleine explosion. Aujourd’hui, on est sur un luxe aspirationnel ».
Quelles pratiques et aspirations communes aux trois continents ?
– Un nouvel hédonisme est au cœur du luxe. Les catégories qui offrent une expérience sensorielle sont les plus achetées pendant les confinements, notamment les soins de luxe, les vins fins, les champagnes et les spiritueux. Dans les intentions d’achats la mode et les accessoires sont bien placés (+ 10 points aux USA) alors que la joaillerie et les montres représentent au global moins d’intentions d’achat dans les pays occidentaux.
– Consommer du luxe est plus que jamais considéré comme un privilège : « c’est une petite révolution, tout au moins en Europe et aux USA, souligne F. Hernaez, les Affluents ont conscience de faire partie d’une élite sur les trois continents », alors que le plaisir de faire partie d’un cercle d’initiés était déjà une motivation traditionnelle en Chine.
– Le luxe devient une expérience digitale : alors que les Affluents ont passé beaucoup plus de temps sur internet avec les marques de luxe, 70% des Chinois, 51% des Américains et 35% des Européens ont acheté des produits de luxe en ligne pendant leur confinement et prévoient d’acquérir plus de luxe en ligne (sur les sites multimarques pour 68%, les sites de marques pour 51%, les sites de seconde main en ligne pour 21%, et les réseaux sociaux pour 8% d’entre eux). Ils attendent avant tout une expérience efficace et souhaitent trouver exactement le produit recherché. A noter que la protection des données personnelles devient une attente clé pour 86% d’entre eux.
– Le luxe doit proposer une réelle valeur ajoutée avec des produits authentiques et de très haute qualité, qui renforcent la confiance en soi en Chine (95% des Affluents chinois ), qui leur font vivre des expériences émotionnelles exceptionnelles, aux USA (89% des Américains) et qui représentent des investissements sûrs et de long terme en Europe (85% des Européens).
– Le challenge du luxe durable: même si elle progresse, l’éthique reste au second plan des critères d’achat : °+ 6 points sur l’engagement pour le bien-être animal mais au 14è rang sur 17 items ; + 6 points pour l’engagement éthique et écologique des marques mais au 15è rang ! Et seuls 37 % des interviewés estiment que « les marques de luxe respectent plus l’environnement que le reste de la mode ».
Des comportements différents selon les zones
« Au-delà de ces dénominateurs communs, on observe des attitudes polarisées selon les zones : optimisme et matérialisme assumé des Affluents chinois qui ont envie de consommer plus de luxe, résilience et nouvel hédonisme des Américains, refuge anti-anxiété et prudence en Europe », souligne Françoise Hernaez.
– optimisme et développement d’un luxe ludique en Chine
Même s’ils sont impactés par la crise (45% d’entre eux ont vu leurs revenus baisser) et déclarent devoir faire des économies (+ 15 points ), les Affluent chinois sont très optimistes : 95% se disent confiants dans la situation économique de leur pays, dont 51% très confiants (+ 7 points ), un signe d’une attitude « alignée » sur un certain nationalisme, mais également enracinée dans un optimisme réel d’un pays dont la classe moyenne est en plein développement…
Les Chinois sont également plus nombreux à déclarer que le luxe est essentiel dans leur vie quotidienne (+10 points ) et sont 49% à reconnaître qu’ils ont plus de désir de consommer du luxe qu’avant la crise. Ce sont eux qui partagent le plus de photos d’accessoires fashion pointus… Il faut dire que la digitalisation dans la relation aux marques était déjà très avancée en Chine et a permis de cultiver un lien même pendant le confinement – sessions de live streaming permettant de tester des produits en compensation de la sensorialité absente des magasins, relais organisés avec des vendeurs des boutiques de luxe sur WeChat, présence des marques de luxe en ligne, jusque dans les jeux, comme Maserati partenaire du jeu Peace Elite ou Louis Vuitton avec League of Legend…« Des pratiques qui s’intensifient et dessinent les contours de nouveaux modes relationnels avec des clients connectés qui continuent de consommer en ligne plus que jamais et exigent également que leur parcours numériques soient fluides, intuitifs et ludiques », commente F.Hernaez.
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– résilience et nouvel appétit d’un luxe sensoriel aux USA
Particulièrement résilients – dans un contexte où ils sont les plus gravement touchés par la crise sanitaire – les Affluents américains conservent une confiance élevée dans la situation économique de leur pays (94% sont confiants et les très confiants progressent de 6 points ). Leurs revenus ont été impactés et ils vont devoir faire attention (63% d’entre eux veulent essayer d’économiser, soit +11 points ), mais on observe pourtant un attrait plus grand du luxe et une perception renouvelée, plus cool, mais aussi plus riche en imaginaires. Le luxe est plus que jamais un espace de rêve et une échappatoire au contexte anxiogène avec une attente de créativité (+ 9 points), de rêve (+ 7 points) et d’innovations (+ 7 points).
Vers un luxe plaisir, plus sensoriel
Pendant cette période, le luxe est devenu nettement plus important dans leur vie quotidienne (+ 13 points). Dans une culture américaine où il était plus associé à des grandes occasions et des marqueurs statutaires (mariages, étapes de vie…), l’évolution socioculturelle observée à l’occasion de la crise va vers un luxe plaisir, plus sensoriel, intégré au quotidien et hédoniste : on note plus d’intérêt pour la beauté, les soins de luxe, les vins et champagnes, avec une attente forte de bien-être (au détriment de catégories traditionnelles comme les montres ou la joaillerie).
Même si les Affluents américains déclarent vouloir se recentrer sur l’essentiel, ils sont plus impliqués dans la consommation de luxe, ils font des recherches, lisent des critiques, regardent des vidéos sur YouTube, posent des questions sur les médias sociaux et téléchargent des applications, le tout généralement à partir d’un mobile. Ils s’attendent à ce que leurs expériences soient caractérisées par l’immédiateté et la commodité, mais aussi qu’on les fasse rêver.
– anxiété et attente d’un retour à la normale comme avant en Europe
Alors que les Affluents Européens se disent moins touchés au niveau de leurs revenus par la crise économique que les Américains (7% seulement ont connu des baisses de revenus significatives – particulièrement les jeunes), ils sont nettement plus atteints dans leur confiance dans les économies de leurs pays respectifs (-10 points de confiance en Europe ). Seuls 45% d’entre eux sont confiants ( -20 points de confiance en France).
Face à cette anxiété, ils souhaitent se réconforter avec de nouvelles expériences de luxe (cures de soins, spas, restaurants…) et s’intéressent un peu moins aux catégories traditionnelles que sont les montres ou la joaillerie. Le luxe reste important dans leur vie pour 39% d’entre eux, mais les Affluents ne se disent pas plus séduits par les marques de luxe, ni moins attirés par elles… Si le bien-être est la tendance dominante en Europe, la dimension éthique progresse aussi – c’est la seule zone où les attentes sur les produits « cruelty free » et les engagements éthiques et écologiques associés au luxe continuent à progresser (+ 6 points chacun).
On observe enfin un profond besoin de se rassurer et une certaine aversion au changement (73% des Affluents européens ne veulent rien changer dans leurs habitude luxe) ; une tendance particulièrement portée par les boomers européens, contrairement aux Chinois et aux Américains plus engagés dans le changement culturellement.
