En créant un système unique de réservation pour ses modèles mythiques, Adidas veut prouver à Nike qu’une marque peut lancer une édition limitée sans obliger un fan à faire un » sitting » pendant des heures devant un magasin… Cela vaut aussi pour Apple, Playstation et consorts…
Peinte sur une toile, la scène du 29 janvier ferait presque penser à un tableau d’Edward Hopper : des milliers de collectionneurs et amoureux zélés de la pompe collector englués en enfilade sur un trottoir enneigé de Soho. Sur les pavés des policiers newyorkais leur demandant assez vainement de déguerpir dans une atmosphère de stupeur générale. Une fois encore Nike aura fourni de la matière à l’icône nord-américaine du Naturalisme: à chaque sortie d’un nouveau modèle limité de « Air Jordan », cette fois la « Don C x Air Jordan 2 » c’est la même cohue anarchique sur le web ou en magasin. Pour rendre plus de contrôle aux consommateurs initiés dans le processus d’achat, Adidas innove en lançant sa propre application de réservation.
Conçue en interne par le département de l’innovation digitale, « The Confirmed » a été pensée pour permettre aux amateurs de la future chaussure dessinée par Kanye West de ne pas attendre pour rien et de pouvoir savoir où et quand acheter le sésame près de chez eux. Si elle atteint ses objectifs, l’application de la marque aux trois bandes pourrait contraindre Nike à rapidement répliquer : sur le papier elle possède les caractéristiques pour sérieusement modifier les processus de communication et d’achats des chaussures ultra courtisées de prestigieuses marques. Et ainsi repenser le modèle évènementiel autour de la sortie d’un produit phare pour une marque.
Concrètement, « The Confirmed » permet primo à l’utilisateur de recevoir une confirmation instantanée de la disponibilité ou non du produit. Cela réduira les heures d’attente finalement inutiles. Secundo, l’appli utilise les noms, emails et codes postaux des utilisateurs pour leur faire savoir si dans leur coin une nouvelle réservation est ouverte. Si c’est le cas, chacun peut le faire online, savoir ensuite où et quand aller chercher son achat et le retirer au guichet grâce à la confirmation reçue en ligne.
Kanye West n’est pas encore Sa Majesté, le surnom de Michael Jordan, mais sa nouvelle collaboration avec Adidas est aussi scrutée que très attendue. Forcément, quand la première paire de la paire sera mise en vente, la foule se ruera sur le sésame. Pour se différencier de son concurrent, Adidas avait donc tout intérêt à prouver qu’un lancement d’une édition limitée peut se faire sans des queues de centaines de mètres d’initiés acharnés et belliqueux.
Le design, la pop culture et le sport dans une seule chaussure
« Nous avions besoin d’être certains que la solution technologique se marierait avec une expérience facile d’utilisation sur un support mobile. Il fallait aussi associer les inventaires avec les emplacements des boutiques pour assurer un système simple et qui offre une transaction propre en magasin », commente Simon Atkins, vice-président brand activation chez Adidas, dans Fast Company.
Mais une question se pose alors : Pourquoi donc réserver cette innovation digitale à une audience de niche ? Simon Atkins répond. « Ces modèles collectors de chaussures sont bien plus que du footwear, ils sont à la confluence de la pop culture, du design et du sport. A travers ces éditions limitées nous explorons les tendances et puisons dans le désir des influenceurs, de ceux qui font attention à ce qui est nouveau aujourd’hui et fera demain. Etre le premier est pour eux la chose la plus importante et c’est en ayant cela en tête que nous avons créé premier système de réservation mobile. »
L’info en plus, le dernier film de la marque aux trois bandes pour son SAV
