Cela n’aura échappé à personne : le contenu est devenu roi. L’omniprésence du digital dans notre quotidien a une conséquence : les utilisateurs produisent du contenu qu’ils partagent ; les marques, elles, doivent produire du contenu personnalisé à chaque utilisateur et démultiplié par le nombre de canaux (smartphone, tablette, ordinateur, etc.)
Selon IDC, 71 % des créatifs produisent désormais 10 fois plus de contenu qu’il y a cinq ans et 85 % de cette augmentation est due à la demande de personnalisation. De quoi parle-t-on ? De milliers d’assets, photos, vidéos, contenus rédactionnels, composition, créés dans de multiples variations pour répondre à l’ensemble des besoins d’une communication cross-canal. La moindre modification ou transformation d’un contenu génère une perte de temps, d’efficacité, voire un risque d’erreur. Pour produire toujours plus de contenus de valeur, les marques et les agences doivent s’adapter.
Produire à grande échelle sans sacrifier la créativité
Les goulots d’étranglement dans un processus de production de contenu cross-canal sont multiples. On peut citer pèle mêle :
– le partage de la bonne ressource à la bonne personne au bon moment,
– le temps perdu à retrouver le contenu qui a été modifié par un tiers,
– le délai d’intégration de ces modifications aux contenus originaux,
– la déclinaison d’une modification vers l’ensemble des contenus pour chaque canal,
– le remplacement d’un élément dans une composition…
Pour accélérer la production de ces contenus, il faut notamment simplifier et fluidifier le workflow de production. Le cabinet Pfeiffer a réalisé des tests pour mesurer les gains d’un meilleur partage des ressources sur la productivité. Ces tests montrent que l’utilisation des Bibliothèques CC génère une productivité 10 fois plus élevées pour les opérations qui ont été évaluées : appliquer des paramètres typographiques à partir d’un guide de style d’entreprise, trouver et importer une ressource, importe un thème de couleur…
Structurer sa production et ses assets
La structuration des assets au sein de bibliothèques partagés par tous les collaborateurs d’un projet permet aux agences et aux entreprises de mieux organiser leur processus de production. Elle transforme la collaboration entre les équipes de création et les équipes marketing.
Ce même cabinet a réalisé des tests similaires sur l’intégration de la photothèque Adobe Stock dans le workflow créatif. Adobe Stock permet à un créatif de faire une composition à partir d’images en basse définition, issues de la photothèque. Une fois la composition validée par le client, il lui suffit de valider l’acquisition des images sources pour que les fichiers se mettent automatiquement à jour, en haute définition, directement dans sa composition en appliquant les réglages non destructifs réalisés dans Photoshop. Cette simple manipulation de remplacement est accomplie en 16 secondes avec Adobe Stock, au lieu de 3 mn avec une banque d’image non intégrée au workflow. De manière globale, l’intégration d’Adobe Stock au workflow Creative Cloud fournit un gain d’efficacité en moyenne 10x supérieur aux banques d’images classiques.
Un écosystème intégré
Que conclure de ces tests ? Tout d’abord, qu’une marque n’est plus en mesure de mener une stratégie de communication cross-canal sans optimiser son outil de production. Il est devenu impossible de faire face au volume de contenus à produire sans ruiner la qualité créative. Ensuite que la production massive de contenus hautement personnalisés n’est possible que si la plateforme de production est optimisée. Un besoin qui concerne aussi bien la création des contenus de base, et tout le workflow de validation, que l’analyse des metrics.
Enfin, que la simplification des processus créatifs est la clé qui va permettre à une marque de déployer une stratégie cross-canal. Comment ? En produisant dans des délais toujours plus courts des contenus de valeurs et ensuite personnalisés, adaptés à chaque canal d’interaction. On peut prendre pour exemple l’éditeur de jeux vidéo EA Sports : chaque année, il doit mettre à jour 1500 interfaces utilisateur avec la version adaptée d’un logo. Ce travail a été réalisé en quelques jours au lieu de 2 mois grâce à l’utilisation de la bibliothèque CC.
Adobe accompagne cette mutation des processus en proposant aux marques uneplateforme de création complète : les logiciels créatifs pour créer des contenus originaux sur tous les supports, mais aussi les services facilitant le partage des ressources et la collaboration entre équipes, et la structuration du workflow de production.
