Cookie tiers : les derniers jours d’un condamné
La recette ancestrale du cookie qui nous intéresse ici n’est composée ni de beurre ni de farine. Son ingrédient principal n’est autre qu’un fichier texte prenant la forme d’une suite de caractères alphanumériques visant à faciliter la navigation sur un site internet et pouvant enregistrer plusieurs informations (identifiant, mot de passe, langue, localisation, pages consultées, articles mis au panier…). Or, parmi les différentes typologies de cookie existantes, le cookie tiers (ou third party) est aujourd’hui largement challengé.
Début 2020, Google indiquait ainsi souhaiter éliminer progressivement les cookies tiers de son navigateur. Une annonce ayant eu l’effet d’une bombe dans l’écosystème du marketing digital, le moteur de recherche détenant plus de 65% des parts de marché dans le monde . Au vent de panique initial a succédé une importante levée de bouclier des professionnels du secteur. Si la suppression définitive des cookies tiers par le géant du web n’est donc pas certaine, cette annonce était toutefois prévisible en ce qu’il a simplement suivi le chemin emprunté par Safari et Firefox depuis quelques années. Mais les navigateurs ne sont pas les seuls à faire la guerre aux cookies ! Si l’on a pu constater un certain ras-le-bol des utilisateurs envers la publicité digitale, en témoigne l’émergence des ad blocks il y a une dizaine d’années, les législateurs – à travers le RGPD ou les recommandations de la CNIL plus récemment – ont la volonté profonde de renforcer la transparence autour de la collecte et de l’utilisation des données personnelles des utilisateurs.
S’ils sont aujourd’hui encore essentiels aux sociétés de l’écosystème publicitaire pour affiner leurs cibles et leur adresser les messages créatifs les plus pertinents, les cookies – en ce qu’ils sont centrés sur un navigateur unique – ne sont pourtant plus en mesure de répondre parfaitement aux enjeux marketing liés aux évolutions des habitudes des consommateurs, notamment au regard de l’essor des comportements cross-device. En permettant d’accélérer le développement des initiatives alternatives jusqu’alors émergentes, la fin programmée des cookies est ainsi une réelle opportunité pour le marché de se réinventer.
Le cookie tiers est mort, vive le ciblage !
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la fin du cookie tiers n’est pas synonyme de mort du ciblage individualisé (ou 1-to-1 targeting). D’abord, car le cookie n’existe pas dans un environnement In-App. La collecte des informations repose ici sur le Device ID, un identifiant unique basé sur l’appareil lui-même (smartphone, tablette…) et ayant l’avantage de ne pas nécessiter de synchronisation en ce qu’il est le même pour chaque partenaire. Aussi, pour élargir ce fonctionnement à d’autres supports, certains acteurs technologiques travaillent aujourd’hui à faire correspondre cet identifiant avec celui d’un navigateur ou encore à recueillir directement l’ID d’un ordinateur. Ensuite, car il existe déjà des possibilités techniques pour contourner les contraintes liées à la fin des cookies tiers : le Local Storage d’une part, qui permet de changer l’emplacement où l’on stocke la donnée traditionnellement contenue dans un cookie pour s’affranchir du blocage des navigateurs ; et le CNaming d’autre part, qui permet de déposer les cookies de son site web sur un sous-domaine dédié du site de l’annonceur (faisant ainsi du cookie tiers un cookie first party). De nombreuses initiatives, reposant sur ces technologies, ont ainsi vu le jour dernièrement visant à la création de nouveaux identifiants (uniques, mutualisés, Identity Platform…).
Chrome, propose une initiative clé-en-main
Par ailleurs, le navigateur du géant du web, Chrome, propose une initiative clé-en-main permettant de passer du ciblage individualisé au 1-to-few targeting : la Privacy Sandbox. Un schéma non plus basé sur un utilisateur unique mais sur une cohorte d’un minimum de 5000 utilisateurs (à date) ayant des profils et comportements similaires. En créant un écran de fumée entre l’utilisateur et l’annonceur, cette initiative permet ainsi de proposer différentes fonctionnalités publicitaires : attribution, confidentialité, (re)ciblage… Afin de s’assurer de l’interopérabilité de l’outil, les différents acteurs technologiques travaillent actuellement avec le navigateur sur sa version finale.
Enfin, s’il est l’une des plus anciennes fonctionnalités du marketing digital, le ciblage contextuel – en ce qu’il n’implique aucun cookie, et donc aucun consentement – pourrait encore avoir un bel avenir devant lui. De plus en plus pertinent et performant au fil des années, ce dernier consiste en la diffusion d’une annonce publicitaire à côté de contenus éditoriaux comprenant les mots-clés préalablement définis pour une campagne. Néanmoins, si cette alternative peut être une solution complémentaire, elle ne pourra être l’outil central venant en remplacement des cookies tiers, ne répondant pas aux attentes – notamment de limitation des expositions publicitaires similaires – des utilisateurs.
L’Apocalypse Cookie en 2022 ?
L’approche de l’Apocalypse Cookie en 2022 a ainsi conduit à une accélération du développement d’alternatives permettant tout à la fois d’assurer la pérennité de l’écosystème digital et de répondre aux exigences et attentes des internautes. Une chose est donc assurée : le marketing digital n’est pas mort et conservera avec lui, certes différemment, les notions de ciblage en ligne ou de mesure. Comment exactement ? Tout l’enjeu des mois à venir sera de préciser cela. Parmi les pistes d’ores et déjà existantes, les choix d’adoption et les futures évolutions législatives décideront de celles qui seront privilégiées.
