Acquisition d’IPG par Omnicom, les analyses de Sébastien Danet et Nicolas Jaimes
Alors que la rumeur du week-end a été confirmée aujourd’hui par les deux groupes, nous avons souhaité partager deux regards différents et complémentaires de ce mouvement qui, si il était confirmé, modifiera durablement la géographie du secteur.
Une opération risquée pour Omnicom, une aubaine pour les concurrents et une transformation profonde du secteur
Au lendemain d’une annonce historique, quelques éléments de réflexion :
Une opération risquée pour Omnicom qui n’a pas un grand savoir-faire d’intégration et peu d’expérience en M&A de cette ampleur. Certes il ne devrait pas y avoir de problèmes de culture comme lors de la fusion avortée avec Publicis mais il s’agit quand même d’un futur groupe de 130 000 personnes à mettre en ordre de marche dans un marché qui bouge très vite. Pendant que l’on digère pendant plusieurs mois une telle acquisition, il est difficile (impossible ?) de garder un peu d’agilité.
Sa part de marché dans les médias US de 40% lui donne en revanche un avantage concurrentiel majeur et un levier de négociation mondial inégalé avec les plateformes. Cet écart du simple au double avec son second Publicis, du simple au triple avec d’autres… pourrait à lui seul justifier d’autres opérations dans les mois à venir.
Hier soir le titre Omnicom perdait près de 10% en bourse… Publicis perdra inévitablement sa place de numéro un mondial en CA mais pourrait bien retrouver vite son leadership en capitalisation boursière.
Répercussions de l’annonce de l’acquisition sur les cours de la Bourse
Une aubaine pour les concurrents qui voient ainsi leur secteur encore plus difficile à pénétrer pour de nouveaux entrants. Ils gagnent en visibilité, pourront mieux gérer leurs prix et leurs marges, récupérer les clients issus des conflits du rapprochement, ou encore des talents sacrifiés par la restructuration nécessaire. Pour Publicis, Havas, WPP ou Dentsu, c’est donc un acteur de moins, des opportunités clients et talents en plus, sans le risque, la lourdeur et les coûts d’exécution du rapprochement.
« Size matters » certes, mais la technologie et la vitesse de transformation semblent au moins aussi importantes.
Les Big 6 sont devenus hier les Big 5 et pourraient bien devenir 4 dans les prochains 18 mois. Une chose est sûre, la situation oligopolistique de ce marché sort renforcée. Quelle place reste-t-il pour les acteurs indépendants ? Quelle place reste-t-il pour les acteurs locaux ?
Les grandes holdings de communication se mettent au diapason, autant qu’elles peuvent, de la taille et de la puissance des GAFAM (ou les MAANG comme il faut dire maintenant). Nous assistons ainsi à une hyper concentration du marché avec une dizaine d’acteurs, moitié vendeur-moitié acheteur, qui risque de laisser peu d’espace pour les autres.
On peut légitimement s’inquiéter pour la pluralité et la diversité des médias, des formats d’agence, et de la création.
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