La voix pour remédier à une charge mentale ménagère inégalitaire ? Une campagne expérientielle suédoise signée The & Partnership Nordics pour Tretti nous en fait la démonstration.
En plein dans le mille de la folie du business de la voix et du débat sur la charge mentale ménagère* encore trop portée par les femmes, le détaillant d’électroménager suédois Tretti aide à une division des tâches plus égalitaire via « Femti Femti’ » (Cinquante cinquante), une campagne signée The & Partnership Nordics.
Merci la voix !
Pour ce faire, Tretti marie ses valeurs égalitaires à celles de la tech, et utilise la reconnaissance vocale pour aider à une répartition absolue des responsabilités quotidiennes au sein des foyers. La campagne suit ainsi un vrai couple, Mikaela et David, ensemble depuis 6 ans et parents d’une petite fille, dont la maison a été équipée d’appareils électroménagers intelligents disposant d’un « verrou » de reconnaissance vocale, les empêchant automatiquement d’être utilisés deux fois de suite par la même personne.
Forcés de partager les tâches ménagères pour la première fois, le couple commence par tenter de s’en tenir à un roulement normatif. Bien évidemment, l’organisation génère stress et désagréments mais à mesure que le temps passe, il devient plus naturel pour eux de les partager de manière égale, et de parler plus ouvertement des avantages qui en découlent : « dans l’ensemble, nous avons acquis une meilleure compréhension de ce que l’égalité signifie réellement, pour de vrai », admet David.
Affirmer ses valeurs en campagne
L’intention ? Démontrer comment le partage égal des tâches ménagères conduit au respect et à un amour plus durable. Pour crédibiliser son insight, l’agence s’est appuyée sur les résultats d’une enquête menée par l’Université de Stockholm, démontrant que les couples partageant les tâches ménagères équitablement restent généralement ensemble plus longtemps, et que le sujet de ces inégalités est un facteur commun aux ruptures amoureuses.
Parce que connaître et respecter son partenaire passent aussi par le traiter comme son égal, un partage absolu des responsabilités quotidiennes s’impose. Ici donc, pas question pour la marque de venter les mérites de produits unisexes mais une intention forte d’asseoir des valeurs bien dans l’ère du temps et de marquer les esprits.
Absolu ou pas, le partage s’impose
Si le partage absolu peut paraître excessif et ne s’adapte pas toujours aux emplois du temps de chacun, il permet indéniablement de prendre conscience du poids des rôles et de l’importance d’une communication pour le bien-être de la famille. Et puisque tous les couples ne se ressemblent pas, The & Partnership a également créé un test en ligne permettant aux internautes d’évaluer l’égalité au sein de leur propre foyer. Un moyen de prolonger l’expérience IRL et de faire évoluer les comportements.
Le Nord et ses campagnes qui nous charment
C’est connu, les pays nordiques ont une large longueur d’avance sur les Français en termes d’égalité des sexes et plus largement de créativité qui dérange et « dé-genre » pour déconstruire les shcémas normatifs en tout genre. Alors quand il s’agit pour les marques de communiquer, les pépites sont nombreuses, et les sujets saisissants. En juillet dernier, c’est Phillips Nordics qui nous charmait en choississant la conversation pour s’emparer des sujets de société avec un spot « testimonial » intitulée « La vérité non rasée » mettant à mal une virilité dépassée. En novembre 2017, la prise de parole très directe sur les règles des femmes grâce aux illustrations de Liv Strömquist diffusée dans le métro de Stockholm, impliquait aussi tous les publics sur un un sujet qui ne devrait plus être tabou.
Dans un tout autre registre et un peu plus à l’ouest, la rédaction a répéré « Just a Phase », une campagne signée Rothco pour Soar -jeune association indépendante irlandaise- pour faire prendre conscience de l’adolescence comme une période de la vie qui devrait être mieux considérée.
* Principe sociologique attestant de la charge cognitive que représente, la gestion du foyer au quotidien
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Slussen idag. Det här hände mig idag. Inte skridskoråkandet eller snö eller tvilling. Det andra. #livetmedlivmoder #livströmquist #närkonstenärverklighet #alltdukangörakanjaggörablödandes #viktigtmeddelandetillallmänheten
Une publication partagée par Linnéa Manzanares (@linneamanzanares) le 13 Oct. 2017 à 8 :48 PDT
