A$AP Rocky devient le directeur artistique de l’attelage Puma en F1

A$AP Rocky prend les commandes du vaisseau Puma. Le rappeur américain a conclu un partenariat créatif sur le long terme avec l’équipementier de sport allemand pour l’aider à passer la seconde dans le domaine du sport automobile. Le rappeur connu pour ses innombrables tubes – tels que LSD, Everyday ou Praise the Lord – et pour son impact inégalé sur la mode – il était un moment pressenti à la tête de Louis Vuitton avant que Pharrell Williams ne soit nommé – devient donc le directeur artistique du nouveau partenariat entre Puma et la Formule 1. Il aura pour mission de concevoir plusieurs collections capsules qui alimenteront les différentes lignes de la marque tout au long de l’année et de créer un pont entre le streetwear et les imaginaires esthétiques de la course et des circuits.

Cette collaboration démontre une nouvelle fois l’influence grandissante de la discipline reine des sports automobiles sur la pop culture. Il y a quelques semaines, nous avions d’ailleurs publié un article qui revenait sur l’impact qu’avait eu Drive to Survive la série produite par Netflix, sur ce regain de popularité de la F1. Notre journaliste, Frédéric Thérin, expliquait à l’époque que selon une étude de l’institut Nielsen « plus d’un tiers (34%) des téléspectateurs qui avaient regardé « Drive to Survive » étaient devenus des fans de F1 et 30% affirmaient que cette série les avait aidés à mieux comprendre ce sport automobile ».

Il poursuivait en expliquant que « les nouveaux fans déclarés sont également plus jeunes que les fans « historiques » (46% ont 34 ans ou moins, contre 16% qui ont suivi des courses de F1 et non la série documentaire) et plus aisés (69% gagnent plus de 100.000 dollars par an, contre 49% pour les autres) ». Dans ce contexte de conquête de nouveaux marchés – avec un capital financier conséquent, qui plus est – et de rajeunissement de son audience, ce partenariat avec l’un des rappeurs les plus populaires de la dernière décennie, surtout auprès des jeunes, devient parfaitement logique.

Une force de frappe marketing inégalée

Puma s’est associé à la F1 au début de l’année, devenant le détenteur exclusif de la licence et le retailer officiel des tenues portées par les techniciens et les ingénieurs de toutes les équipes lors des Grand Prix. L’équipementier allemand souhaitait cependant que cette collaboration dépasse le cadre du circuit et a donc fait appel à Rocky – de son petit nom – pour créer des collections innovantes destinées au public grandissant de la discipline.

Le leader de la Asap Mob – un collectif de rappeurs qui révolutionné le genre au début des années 2010 – a déjà dévoilé une première campagne – dont vous pouvez admirer les visuels en corps de cet article – pour laquelle il a été à la fois directeur créatif et producteur. La marque a expliqué dans un communiqué qu’elle avait été pensée pour explorer les codes de la culture automobile aux États-Unis et son impact sur la mode.

Lâchez les vêtements asap

Plus important encore, la première collection Puma x F1 conçue par Rocky sortira dans le courant de l’année. Cette ligne limitée de vêtements et d’accessoires servira de prélude à une série de capsules lancées à l’occasion de plusieurs Grands Prix l’année prochaine. Asap Rocky concevra les collections en partenariat avec Puma et les équipes de F1. Le musicien créera également des activations lors de chaque Grand Prix et dirigera les campagnes de marketing correspondantes. D’ici à 2025, il espère se consacrer davantage à la conception de produits.

« Travailler avec des marques aussi emblématiques que Puma et aussi innovantes que la F1 a été une véritable source d’inspiration », a déclaré le rappeur dans un communiqué. « Lorsque le public verra ce que nous faisons, je pense qu’un changement s’opérera dans la manière dont les marques abordent les collaborations avec des artistes ».

« Peu importe la verticale culturelle »

À ce sujet, nous avons publié la semaine dernière un article qui abordait la collaboration haute en couleur entre le rappeur Jul et la marque Oasis dans lequel Benjamin Taïeb, directeur général de Marcel, expliquait que ce qui fonctionnait à tous les coups dans ce genre d’opérations c’était de faire de la co-construction, quand l’artiste est partie prenante de la campagne, quand l’artiste a son espace de liberté ».

Avant de conclure : « Personnellement, je ne crois pas aux partenariats où tu fais ta campagne et tu cherches la bonne égérie pour l’incarner quand tout est déjà terminé. Au contraire, tu fais ta campagne POUR ton égérie, pour que le concept soit au service d’un storytelling qui participe à ce qu’a envie de dire l’artiste, pas l’inverse. Je pense que cette réflexion est valable quelle que soit la verticale culturelle ». On est en plein dedans.