À tous les coups on gagne : la gamification, levier stratégique des entreprises

La gamification est une méthode qui applique les mécanismes du jeu à des tâches ou à des activités non ludiques afin de les rendre plus plaisantes et plus engageantes. Son objectif est de stimuler l’engagement des utilisateurs et d’augmenter leur niveau d’interaction en intégrant des techniques inspirées du monde du jeu, telles que la notation, les récompenses, la compétition et les systèmes de niveaux.

Déjà chez les Grecs…

Le mot « gamification » aurait été créé en 2002 par l’américain Nick Pelling are, un média social qui permet à l’internaute de recommander des lieux de sortie grâce à un système de géolocalisation. L’utilisation des mécanismes de jeu pour faire face à une situation plus ou moins sérieuse remonte à des époques bien plus anciennes, et même à l’antiquité pour être plus exact. Les Lydiens, une civilisation originaire d’un ancien pays d’Asie Mineure proche de la mer Egée qui a notamment eu Crésus comme roi, ont souvent été frappé par des famines. Et pour tromper la faim qui les pressait, ils inventèrent de nombreux jeux dont les dés et les osselets. Ses habitants jouaient alternativement pendant un jour entier afin d’oublier leur estomac et mangeaient le lendemain. Le jeu leur permit de subsister durant dix-huit ans mais la situation agricole ne s’améliorant pas, le Roi divisa tout sont peuple en deux classes, et les fit tirer au sort : l’une pour rester, l’autre pour quitter le pays.

La gamification, ou ludification pour les allergiques aux anglicismes, a connu un nouveau tournant ces dix dernières années grâce à l’essor du digital. Les premières marques à avoir compris son potentiel sont celles qui s’adressent au grand public. A l’occasion de la sortie du film Skyfall en 2012, Coca Cola a installé dans une gare londonienne un distributeur de boisson fraîche qui encourageait les particuliers à se prendre pour James Bond en courant d’un point à un autre en un temps limité.

Pour le lancement de sa nouvelle gamme de produits autour des crevettes, KFC au Japon a créé un jeu nommé Shrimp Attack dans lequel les crevettes voulaient prendre le contrôle du château de la vedette de l’enseigne, le poulet. Tout comme dans Fruit ninja dans lequel il fallait couper des fruits, les joueurs devaient trancher les crevettes sans toucher aux cuisses de poulets. Les résultats de cette opération ont été sans appel. 22% des 200.000 joueurs qui ont fait une partie sont allés dans un restaurant utiliser leur bon de réduction. Qui dit mieux ?

Les consommateurs sont très friands de ces jeux. Une étude de l’IFOP et de Comarch publiée en 2023 montrait que les Français avaient une grande appétence pour la gamification dans les programmes de fidélité. 69% des répondants reconnaissaient qu’ils aimaient participer à des loteries ou tirages au sort pour gagner des récompenses exclusives (+5 points en deux ans). L’accès à des quizz sur une thématique en lien avec la marque ou l’enseigne connait une hausse similaire, avec 64% des répondants se disant intéressés voir très intéressés. 

Utile pour les e-commerçants

Les plateformes d’e-commerce peuvent aussi gagner gros en faisant jouer les internautes. « La gamification est un moyen fort pour accroître les conversions à l’achat en ligne, résume Romain Charles, le CEO de Lucky cart  qui propose des services de retail media auprès des marques et des enseignes. Vous pouvez proposer à vos clients des avantages à l’issue de leurs expériences d’achat, instantanément. Comme des coupons de réduction ultra personnalisés ou un jeu en fin de parcours d’achat pour tenter de gagner le remboursement de leur panier d’achat. C’est un levier puissant pour tous les industriels ou les retailers. » Les entreprises qui intègrent la gamification dans leurs stratégies d’engagement des clients constatent une augmentation de 47% de l’engagement, une hausse de 22 % de la fidélité à la marque et un bon de 15 % de la notoriété de leur marque, affirme Sortlist . 

Un outil efficace en interne

La gamification ne sert pas uniquement à fidéliser ses clients mais aussi à motiver ses collaborateurs. Elle peut notamment jouer un rôle important pour accroître l’engagement dans la formation. « En introduisant des mécanismes de récompense, les apprenants sont incités à compléter les programmes de formation, ce qui est plus tangible, et ce rapidement, que le concept d’auto-développement, expliquait dans Les Echos Steve Wainwright, le directeur général pour l’Europe et le Moyen Orient de Sumtotal . Une fois qu’ils sont engagés, la mécanique du jeu les incite à rester concentrés en leur promettant une série de récompenses en échange de leur attention complète. »

La ludification peut enfin renforcer l’engagement social et environnemental des employés. Des outils existent pour motiver le personnel comme le jeux City-Builder qui invite deux équipes à bâtir une ville en découvrant les enjeux RSE ou l’escape game immersif Jungle Game qui sensibilise les joueurs à la protection de la nature. 

Benjamin Franklin avait coutume de dire : « Tu me dis, j’oublie. Tu m’enseignes, je me souviens. Tu m’impliques, j’apprends. » L’imprimeur, éditeur, écrivain, naturaliste, humaniste, inventeur, abolitionniste et homme politique américain pourrait aujourd’hui ajouter : « Tu me fais jouer, tu m’intéresses, me motives et m’encourages à acheter… »