Le covid n’a pas tué les magasins, au contraire… Il leur a redonné du sens.
Le covid n’a pas tué les magasins, au contraire… Il leur a redonné du sens. Après avoir tout misé sur l’e-commerce pendant la pandémie, les distributeurs et les marques reviennent au physique, avec des concepts “communautaires”, “immersifs” ou “multi-sensoriels” expérimentés à New York, avant d’être éventuellement déployés plus largement en cas de succès.
Du flagship au brandship
“Malgré la praticité de l’e-commerce, les consommateurs reviennent aux magasins physiques pour découvrir les produits et vivre une expérience réelle. Les enseignes saisissent cette opportunité en proposant une expertise et des contenus éducatifs au sein de leurs points de vente, créant ainsi des expériences ultra-pertinentes et personnalisées. Cette valeur ajoutée rend l’expérience en magasin tout à fait unique. Elle est en plus spécifique à certains emplacements, ce qui permet de nouer des relations durables avec les clients”, explique Lauren Lyons, Senior Strategist à PSFK.
recentrer le magasin sur la mise en valeur de l’identité de la marque, tout en permettant aux clients de s’immerger dans des expériences
Le flagship démesuré destiné à incarner la force de la marque laisse ainsi progressivement place au “brandship”, qui entend, lui, “recentrer le magasin sur la mise en valeur de l’identité de la marque, tout en permettant aux clients de s’immerger dans des expériences”, selon les mots de Peter Faulks, le fondateur du cabinet PSFK. Un exemple de « brandship » ? La Maison Du Krewe, ouvert par la marque de lunettes Krewe dans le quartier de Meatpacking.
Sur quatre étages, le lieu rassemble une boutique, un cabinet ophtalmique, un bar à vin, un espace événementiel et les bureaux de l’entreprise.
Puces RFID et NFTs
Dans les magasins post-covid, l’immersion et l’expérience passent notamment par la technologie. Chez H&M à Brooklyn, dans le quartier de Williamsburg, les expériences présentées changent toutes les quatre à douze semaines : après une première « édition » pour laquelle le magasin avait été transformé en brasserie à l’occasion des fêtes de fin d’année, le lieu s’est mué en studio fitness en janvier 2023.
En coulisse, des étiquettes RFID permettent aux vendeurs d’avoir une vision totale sur l’inventaire et sur les tailles disponibles pour chaque produit en temps réel. Dans les cabines, des miroirs intelligents fournissent des conseils et des recommandations aux clients pour compléter les pièces qu’ils sont en train d’essayer.
Expériences en ligne et physique ont aussi vocation à se rapprocher. Chez Salvatore Ferragamo à Soho, par exemple, les clients peuvent rejoindre un “NFT booth” pour co-créer une œuvre virtuelle, ou encore personnaliser leurs paires de chaussures, dont une représentation est ensuite projetée au mur sous forme d’hologramme 3D. Plus généralement, “les marques cherchent à associer des actifs numériques à des produits physiques. Nous observons de plus en plus de marques pure-players qui se lancent dans le commerce physique” constate Lauren Lyons. Le magasin n’a pas décidément pas dit son dernier mot.
