À 50 ans, Yop fait valider ses campagnes par des ados

Pour continuer de plaire aux ados malgré son âge avancé de 50 ans, Yop a décidé de donner les clés de sa communication à un groupe composé de quinze gamins âgés de 15 à 18 ans. « En tant que marketeur, il n’est pas simple de lâcher prise et de faire valider toutes ses campagnes par des ados mais c’est cette stratégie qui nous permet de rester connectés à notre audience », explique Bérangère Elan, la directrice du marketing de la marque pour la France.  Cette stratégie n’a pas toujours été celle de la marque de yaourt à boire…

L’histoire de Yop est d’abord celle d’un… flop qui a duré près de quinze ans. « La marque est née en 1974 mais notre premier produit qui était un pot de yaourt avec une paille pour les enfants n’a pas fonctionné, reconnaît Bérangère Elan. Nous avons ensuite lancé une bouteille de yaourt en ciblant les jeunes adultes mais le succès espéré n’est jamais arrivé. » La marque a dû attendre le début des années 90 pour trouver son public. Cette très longue période de « gestation » s’explique.

« Le concept de yaourt à boire était ultra-rupturiste lorsque nous l’avons lancé, se souvient la directrice du marketing de la marque qui a étudié à Emlyon avant de travailler pour plusieurs fabricants de produits de grande consommation dont Panzani et Géant Vert. Il faut beaucoup de temps pour faire évoluer les usages mais nous y sommes parvenus en décidant au début des années 90 de cibler les adolescents. Cinquante ans après notre création, nous sommes toujours leader de notre catégorie avec plus de 50% de parts de marché. Pour réussir, il faut trouver la bonne combinaison entre le produit, sa cible et sa communication… »  En matière de campagne publicitaire, Yop a connu trois grandes périodes après sa relance au début des années 90.

Jusqu’à l’arrivée du nouveau millénaire, Yop, qui appartient à Yoplait (cette entreprise a été lancée en 1965 par une coopérative agricole pour finalement être revendue à plusieurs reprises à des investisseurs dont l’américain General Mills pour finalement être rachetée en décembre 2021 par la coopérative laitière qui l’avait fondée (Sodiaal)) a cherché à se positionner comme le partenaire au quotidien des adolescents. « Nos films représentaient la réalité de cette génération, résume Bérangère Elan. Nous étions novateurs car nous donnions aux ados la parole sur des sujets qui leur correspondaient comme le racket et les relations amoureuses. Nos premiers spots étaient réalisés par Bertrand Blier qui a notamment tourné certaines de nos publicités les plus emblématiques comme « J’ai craché dans ton Yop » en 1996 et « Le Flipper » l’année suivante dans laquelle apparaissait Lorànt Deutsch. »

Les années 2000 représentent un virage stratégique majeur pour l’entreprise qui fait alors confiance à Publicis. « Nous avons décidé de viser une double cible, à savoir les ados et leurs parents qui sont les acheteurs de nos produits, résume la directrice marketing. Nos campagnes étaient davantage axées sur les qualités nutritionnelles de YOP et notamment sur leur teneur en calcium et en vitamine D. Notre campagne « T’as faim, t’as soif, t’as Yop » qui montre quatre mères de famille boire du yaourt alors qu’un ado va au frigo avec son casque sur les oreilles est emblématique de cette période. »

Depuis trois ans, la marque a choisi de concentrer à nouveau tous ses efforts publicitaires autour des ados. « C’est un retour à l’ADN de la marque, résume Bérangère Elan. Les adolescents sont aujourd’hui beaucoup plus prescripteurs que dans le passé surtout en matière de produits alimentaires et leurs parents sont ravis quand leurs enfants leur demandent d’acheter du yaourt. Pour nous adapter à cette réalité, nous avons lancé il y a trois ans un vaste appel d’offres et nous avons sélectionné les agences Gangstères et The Source car nous avons apprécié les stratégies qu’ils nous ont présentées. » Si YOP continue de dépenser 20% de ses budgets publicitaires sur des médias traditionnels comme la télé pour garder un contact avec les parents avec des contenus qui leur sont dédiés, 80% de ses investissements sont consacrés à des campagnes 100% digitales destinées aux ados. Dans ce domaine, l’entreprise a fait des choix forts comme celui d’abandonner Instagram pour se concentrer uniquement sur TikTok. Son compte, comprend près de 62.000 abonnés qui sont très actifs et réactifs avec des taux d’engagement sur certains posts de 1,4% alors que la moyenne de la plateforme ne dépasse pas 0,6%. Sa campagne de Brand Content sur Fortnite a également été un franc succès.

Cette réactivité impose une certaine prudence à l’annonceur. « Dans les années 90, les ados se définissaient surtout en fonction de leur groupe d’appartenance. Dans les cours de récréation, il y avait, par exemple, les skateurs d’un côté et les gothiques de l’autre. Leur personnalité se construisait en opposition avec l’autorité parentale. Les relations pouvaient être très conflictuelles entre les générations. C’est nettement moins le cas aujourd’hui. Les adolescents voient aujourd’hui leur famille comme un refuge. Ils sont également beaucoup plus connectés et informés que dans le passé, confirme Bérangère Elan. Ils ont des avis tranchés sur les marques et ont des convictions politiques et environnementales assez fortes. Ils sont, en conséquence, nettement plus critiques. Il faut donc s’assurer que nos messages soient pertinents pour qu’ils soient bien perçus. » Pour se faire, la marque a créé, il y a trois ans, son « Yop Crew ». Composé de quinze jeunes âgés de 15 à 18 ans et sélectionnés par le bouche-à-oreille, ce groupe valide, via Whatsapp, tous les contenus que l’entreprise diffuse sur Spotify, Twitch et les réseaux sociaux. « Il faut accepter parfois de ne pas comprendre les messages que l’on envoie sur ces plateformes, reconnaît la directrice marketing. J’ai eu besoin de sous-titres pour notre dernière campagne, intitulée « Askip ! », car je ne comprenais pas une phrase sur deux. J’ai 38 ans et aucun ado à la maison. J’ai donc conscience que je ne dois pas être la décisionnaire finale des contenus que l’on diffuse car je n’appartiens pas à la cible que nous visons. »

Lâcher prise peut parfois être salutaire. Yop semble le prouver depuis près de 50 ans…