IN. : Pouvez-vous, -avant de nous délivrer les conclusions de votre étude-, décrire, pour nos lecteurs, l’activité première de la licorne française Spendesk* ?
Benjamin Romberg : Spendesk libère les entreprises et les collaborateurs du processus complexe de dépense et de gestion de l’argent au travail. Notre solution de gestion des dépenses professionnelles 7 en 1 combine les cartes bancaires professionnelles physiques et virtuelles, le paiement de factures, les remboursements de frais, la budgétisation, les validations, le reporting et la pré-comptabilité dans une solution simple et évolutive.
IN. : qu’est-ce qui la différencie d’autres entreprises telles que Soldo, Pleo, ou Divvy ?
B.R.: le marché est actuellement très mal desservi, de sorte que notre principal concurrent est le statu quo, le fait que les entreprises continuent de suivre des processus manuels et traditionnels sans envisager de meilleures solutions. Ainsi, nous disposons d’un important potentiel de développement : nous pouvons accompagner des entreprises de 30 à 1000 collaborateurs, ce qui représente plus d’un million d’entreprises rien que sur notre marché principal européen.
Maintenant, de nouveaux acteurs entrent sur le marché, ciblant les entreprises sans équipes financières (1-20 collaborateurs). Mais Spendesk est construit pour les équipes financières. Nous avons investi très tôt dans notre vision de la gestion des dépenses 7 en 1, alors que d’autres entreprises ne proposaient que des cartes d’entreprise ou la gestion des notes de frais.
C’est formidable de voir que de plus en plus de concurrents apparaissent à mesure que le marché devient plus mature. Ils jouent un rôle essentiel dans l’évangélisation du marché et contribuent à définir la catégorie des logiciels de gestion des dépenses.
IN. : Spendesk a-t-elle un équivalent en France ?
B.R.: Spendesk a été le premier à proposer une véritable solution de gestion des dépenses tout-en-un pour les équipes financières, ce qui nous a permis de devenir le leader du marché en France sur notre segment. Il existe de nouvelles offres, mais elles ne se concentrent que sur certaines parties des dépenses professionnelles comme les cartes d’entreprise ou la gestion des frais.
Les entreprises ont triplé leurs dépenses sur les réseaux sociaux depuis le début de la COVID.
IN. : dans cette étude, vous évoquez le recours chaque fois plus important des annonceurs à la publicité en ligne… La covid en aurait été le déclencheur… Pensez-vous que cette augmentation soit durable, et relève d’un changement des mentalités plus profond ? Ou d’une tendance momentanée ?
B.R.: La covid a accéléré la numérisation dans la plupart des secteurs, y compris le marketing, poussant les entreprises à faire des arbitrages budgétaires en renforçant la part du digital dans leur mix média.
Dans notre étude, nous constatons que les entreprises ont triplé leurs dépenses sur les réseaux sociaux depuis le début de la COVID. Les plateformes du groupe Meta (Facebook + Instagram) sont en tête des dépenses.
L’intérêt observé pour le réseau TikTok est un très bon exemple du changement durable des mentalités. D’après notre étude, si seulement 2 % des entreprises investissent sur ce réseau social, elles dépensent en moyenne 11 420€, ce qui en fait la deuxième plateforme où les entreprises dépensent le plus. Les dépenses moyennes par entreprise sur TikTok entre 2020 et 2022 ont augmenté de +4 953%.
Chaque annonceur dépense en moyenne 15 697,5€, pour diffuser ses publicités sur les réseaux du groupe Meta, ce qui font d’elles, les plateformes où les entreprises dépensent le plus.
IN. : vous évoquez le grand succès de Meta en termes de dépenses/annonceur, mais quelle est la part qui revient à Facebook qui semble moins suivie désormais que par le passé. Est-ce qu’Instagram devient la référence, si toutefois ces plateformes sont comparables ?
B.R. : en effet, dans notre étude nous constatons que le groupe Meta attire le plus les annonceurs avec des dépenses en augmentation de 219,35% de 2020 à 2021. Chaque annonceur dépense en moyenne 15 697,5€, pour diffuser ses publicités sur les réseaux du groupe Meta, ce qui font d’elles, les plateformes où les entreprises dépensent le plus. Il faut cependant noter que Facebook compte toujours deux fois plus d’utilisateurs qu’Instagram et l’âge moyen des utilisateurs est beaucoup plus jeune sur Instagram, ce qui le rend moins intéressant pour les entreprises qui ciblent un public plus traditionnel.
IN. : comment expliquez-vous le succès de Snapchat et Twitter chez les entreprises françaises ? Qu’est-ce que ça dit de nos différences de culture ? Est-ce pour d’autres raisons ?
B.R. : il existe effectivement des différences dans le choix des canaux entre les entreprises françaises et nos voisins Européens. Les entreprises françaises dépensent plus sur Snapchat et Twitter. En effet, ces dernières dépensent en moyenne 6 143€ sur Snapchat et 6 211€ sur Twitter, quand les entreprises allemandes dépensent respectivement 304€ et 1 729€ sur ces deux plateformes. Cela est sans doute dû aux nombres d’utilisateurs de ces 2 plateformes qui sont plus nombreux en France qu’en Allemagne avec 12 millions d’utilisateurs en France pour Twitter contre 8 en Allemagne et 25 millions d’utilisateurs en France pour Snapchat contre 15,5 en Allemagne.
Une chose à ajouter cependant est que les deux plateformes ne sont utilisées que par très peu d’annonceurs par rapport à LinkedIn ou Facebook/Instagram.
En Allemagne, l’économie est beaucoup plus décentralisée, cela complique la tâche des annonceurs qui doivent investir plus pour toucher leurs cibles
IN. : les montants investis dans la pub en ligne seraient désormais plus importants en Allemagne qu’en France, comment expliquez-vous cette remontée de l’Allemagne et cette baisse française ?
B.R. : dans les deux pays, nous pouvons constater une forte croissance des dépenses publicitaires sur les médias sociaux pendant la pandémie. Cependant, une différence majeure est qu’il est beaucoup plus facile et efficace pour les entreprises françaises de cibler leur audience car elle est souvent centralisée à Paris surtout dans le secteur de la technologie. En Allemagne, l’économie est beaucoup plus décentralisée entre différentes grandes villes comme Berlin, Munich, Hambourg, Francfort, etc., et les régions (les Länder) disposent d’une grande autonomie au niveau de leur gestion ce qui complique la tâche des annonceurs, qui doivent investir davantage pour cibler et toucher leurs audiences.
IN. : l’efficacité de la pub en ligne serait contestée par plusieurs études… N’avez-vous pas peur que cela ne nuise aux investissements des annonceurs ?
B.R. : avec un plus grand nombre d’entreprises faisant de la publicité en ligne et disposant de budgets plus importants, il y a certainement aussi plus de concurrence pour les annonceurs. Mais, cela ne peut que les inciter à être plus créatifs avec leurs publicités et à continuer d’essayer de nouveaux formats.
IN. : la télévision avec ses multiples propositions et les médias plus classiques ne seraient-ils pas plus « acceptés », par les consommateurs ?
B.R. : cela dépend vraiment de l’âge des consommateurs ciblés. Pour les jeunes générations, la télévision traditionnelle ou la presse écrite ne sont plus du tout pertinentes, et par conséquent, elles perdent aussi leur intérêt pour les annonceurs, comme le montre la diminution des dépenses publicitaires dans ces médias.
L’exemple récent d’Instagram l’a encore montré : lorsqu’ils ont modifié leur algorithme, cela a entraîné un flot de plaintes de la part des utilisateurs
IN. : ne pensez-vous pas que la pub en ligne soit considérée aujourd’hui comme trop intrusive ?
B.R. : les plateformes de médias sociaux doivent tenir compte des souhaits de leurs utilisateurs pour décider où et comment montrer des publicités et comment organiser le contenu. L’exemple récent d’Instagram l’a encore montré lorsqu’ils ont modifié leur algorithme, ce qui a entraîné un flot de plaintes de la part des utilisateurs. Les annonceurs ne peuvent pas influer sur ce phénomène, mais ils doivent réfléchir à la manière d’adapter leurs campagnes pour qu’elles s’intègrent à l’environnement dans lequel elles sont publiées. Instagram, par exemple, exige des formats différents et un ton différent de la publicité sur LinkedIn – il n’existe pas de publicité universelle pour les médias sociaux.
IN. : ne doit-elle pas trouver des innovations qui permettent de libérer des canaux existants encombrés et moins efficaces ?
B.R. : pour les spécialistes du marketing, il est crucial de rester à l’affût des nouvelles possibilités de publicité. Cela leur permet non seulement de trouver un espace potentiellement moins concurrentiel pour faire connaître leur offre et se démarquer, mais aussi d’atteindre des publics totalement nouveaux. L’essor des podcasts, par exemple, a créé un tout nouveau format avec une audience massive, mais peu d’entreprises en profitent encore.
*Créée en 2016, Spendesk compte aujourd’hui plus que 4 000 clients qui représentent 120 000 utilisateurs et plus de 3 milliards d’euros de dépenses professionnelles gérées par an sur la solution.
