La révolution de l’In-Game Advertising est (enfin) en marche

Nous sommes loin des stéréotypes traditionnels qui collaient à la peau des jeux vidéos, à savoir un medium principalement consommé par des jeunes hommes célibataires

Selon le rapport IAB Australia Game Advertising State of the Nation, conduit en juin dernier, les marques et les agences considèrent la publicité dans les jeux vidéos — ou in-game advertising — comme une opportunité inégalable pour toucher de vastes audiences. Qu’il est loin le temps ou les jeux vidéos étaient limités à leur capacité à engager des publics de niche… Selon le rapport, qui a été dévoilé il y a une semaine lors du Game Advertising Summit, 45 % des personnes interrogées — en l’occurrence, 80 décideurs de la sphère publicitaire travaillant dans des agences ou chez des annonceurs — ont cité la diversité des publics s’adonnant au gaming comme étant le principal moteur pour investir dans ce champ médiatique.  

Pour Gai Le Roy, PDG de l’IAB Australie — Interactive Advertising Bureau — : « Il y a eu un vrai turning point dans notre manière de percevoir les audiences des jeux vidéos au cours de l’année dernière. De plus en plus d’agences ont réalisé que ce marché atteignait un public diversifié et inclusif, très important en taille, de tout âge, genre, et milieu social. Nous sommes loin des stéréotypes traditionnels qui collaient à la peau des jeux vidéos, à savoir un medium principalement consommé par des jeunes hommes célibataires ». Le rapport note également une augmentation du nombre d’agences qui considèrent à présent l’in-game advertising, –lors de la conception de plans médias, comme étant indispensable-, puisqu’il est passé de 20% en 2021 à 25% en 2022. Un tiers des agences annoncent même vouloir l’expérimenter prochainement pour la première fois — 32% —. Près de 4 sur 10 — 38% — n’y ont jamais eu recours, cependant la majorité d’entre elles envisagent de le faire à l’avenir.

This is a revolution — in coming —

Toujours selon les auteurs de l’étude, les annonceurs « expérimentent un large éventail de formats publicitaires pour les jeux vidéos, y compris les formats les plus populaires de streaming adjacent display/vidéo, de publicité pour jeux mobiles et de streaming en direct. Sans oublier d’expérimenter  des formats émergents tels que les publicités shoppables — qui consistent à intégrer une annonce, assortie d’un carrousel d’images, au sein du jeu en question —, et les activations de métavers. Il existe un réel appétit pour, à la fois réutiliser ces formats connus de tous mais dans ce contexte nouveau pour la première fois ».

Selon un rapport de Research Dive publié fin juin, ce marché, pourrait bientôt croître de 11 % par an pour atteindre 17,5 milliards de dollars d’ici la fin de la décennie.

Bien qu’il s’agisse d’un vaste écosystème constitué d’une myriade de formats en tout genre, les marques et les agences cherchent sans cesse de nouveaux formats, y compris dans l’univers du métavers. Alors que seulement 8 % des personnes interrogées ont une expérience des activations déployées sur le métavers, 6 sur 10 — 59 % — espèrent les expérimenter au cours de l’année prochaine. L’IAB a également pointé du doigt le manque de créations spécifiquement conçues pour ce medium : seuls 17 % des répondants adaptent leurs créations aux environnements de jeux vidéos et 39 % le font rarement ou jamais.

Le principal défi auquel seront confronté les agences sera peut être l’incapacité de certains appareils, consoles, à supporter les principaux jeux.

Preuve de l’immense attractivité de ce marché, un rapport de Research Dive publié fin juin nous révélait qu’il pourrait bientôt croître de 11 % par an pour atteindre 17,5 milliards de dollars d’ici la fin de la décennie. Pour ses auteurs, les principaux moteurs de cette croissance seront les alliances et les acquisitions entre ses principaux acteurs, l’activité galopante des réseaux sociaux et la popularité grandissante des jeux mobiles. Ils ajoutent que le principal défi auquel seront confronté les agences sera peut être l’incapacité de certains appareils, consoles, à supporter les principaux jeux.

Le rapport indique que les « annonces statiques » resteront la norme et généreront un revenu de 8 milliards de dollars d’ici 2030. Le sous-segment des smartphones/tablettes continuera à stimuler la croissance, tout comme la pénétration grandissante d’Internet dans les régions en développement. Cela dit, l’Amérique du Nord conservera la plus grande part de marché — 5,7 milliards de dollars d’ici 2030. Research Dive met en évidence certains mouvements d’entreprise clés dans ce domaine. Par exemple, il souligne le lancement d’InMobi Exchange, la plateforme de publicité dédiée aux jeux vidéos d’InMobi. Rien d’étonnant à cela : difficile de prendre le pouls d’un marché sans grandes entreprises pour en fixer le cap.