IN : en quoi les enjeux du tourisme et de la culture se sont-ils rapprochés ces dernières années ?
Nicolas De Dianous : alors que 60 % des visites de musées se font sur un temps de vacances, culture et tourisme sont longtemps restés éloignés en matière de communication. Privés de visiteurs par la crise sanitaire, ces deux mondes ont vécu un électrochoc. La porosité entre tourisme et culture est devenue plus naturelle que par le passé. Les destinations touristiques s’attachaient depuis longtemps à dynamiser leur territoire avec une créativité stimulée par les réseaux sociaux, qui sont leurs premières vitrines depuis des années. Les musées et grands sites culturels ont quant à eux avancé dans leur transformation digitale pendant la crise. Si beaucoup reste à faire, ils ont bien accéléré sur les usages numériques, modifié leurs stratégies de communication, et noué davantage
de partenariats touristiques pour stimuler les flux de visiteurs. C’est vital, car en plus de l’érosion des fréquentations, le rajeunissement de la clientèle est un défi majeur pour la culture. Influenceurs, podcasts, stories Instagram, campagnes TikTok, balades sonores… de nouvelles approches existent pour toucher ces publics hyper connectés. Et il ne s’agit pas que de formats, mais bien d’une narration inventive qui s’adapte aux nouveaux usages numériques.
IN : Culture et digital sont désormais indissociables ?
N.DE D. : oui, clairement. Digitaliser la plateforme de marque, la production de contenus et les canaux de communication aide à développer l’attractivité d’un site ou d’une offre. Une marque touristique ou culturelle doit particulièrement bien investir les réseaux sociaux pour exister auprès d’une partie de la clientèle qui ne consulte pas d’autres médias. La communication digitale favorise la découvrabilité, la visite et la revisite. Des campagnes bien pensées permettent d’allier performance et créativité, c’est-à-dire de raconter l’expérience culturelle en amont dans toute sa dimension artistique, et de faire venir les personnes touchées grâce à la réservation en ligne.
Les contenus digitaux permettent aussi d’événementialiser la visite, d’animer des canaux qui servent in situ. Et tout au long du parcours client, les messageries sont également incontournables pour assurer une bonne conciergerie numérique.
IN : pouvez-vous nous parler des « Destins de Verdun » et des « Voyages impressionnistes ? »
N.DE D. : pour renforcer la visibilité du Mémorial de Verdun, nous avons lancé « Destins de Verdun » il y a quelques semaines, un nouveau rendez-vous hebdomadaire sur les réseaux sociaux et en campagne digitale. Ce projet exceptionnel valorise les destins de Poilus à partir de témoignages, d’archives, d’objets de collection assemblés avec des formats nouveaux. Avec les équipes du mémorial, nous avons voulu raconter des histoires dans l’Histoire, en conjuguant tourisme de mémoire, créativité et modernité. Les « Voyages impressionnistes » sont quant à eux un formidable contrat de destination porté par les comités régionaux du tourisme d’Ile-de-France et de Normandie. Nos équipes ont imaginé une nouvelle stratégie éditoriale intégrant les codes du social media afin de valoriser un parcours d’« instants de bonheur » issus de l’impressionnisme, le long de la Seine. Deux pages Facebook et un compte Instagram cumulant plus de 100 000 abonnés proposent aux publics français et américain des contenus décalés, avec une plongée dans les lieux où les artistes ont peint leurs oeuvres. Ce parcours cible les néophytes de l’impressionnisme comme les experts.
IN : quels leviers sont particulièrement stratégiques ?
N. DE D. : en plus de la stratégie éditoriale, l’activation publicitaire est fondamentale pour atteindre ses objectifs. Les campagnes digitales permettent de toucher des cibles par affinité, par âge ou par localisation avec une grande précision. Metaidentifie par exemple plus de 10 millions de Français intéressés par les musées et 8 millions par l’art contemporain.
Le Digital Out of Home (DOOH) permet de compléter la visibilité sur ordinateur et mobile par des écrans numériques de l’espace public, notamment dans les gares et les aéroports. Tout est désormais synchronisé au service de la performance. Les influenceurs et leaders d’opinion font également partie de ces dispositifs, pour toucher des cibles de niche. Certains créateurs comme La Minute Culture ont disrupté les codes narratifs de l’art et des musées. D’autres influenceurs famille, lifestyle ou épicuriens que nous activons racontent et partagent leur expérience avec une grande sincérité. Leur incarnation et leurs contenus font partie intégrante de la stratégie.
