Les griffes qui considèrent encore la Toile comme un « gadget » risquent toutefois de s’en mordre les doigts très rapidement
Bien mais peut mieux faire… Les sites des grandes marques de luxe ne répondent pas encore aux attentes de tous les consommateurs, selon une récente étude publiée par Ferpection, une agence de conseil en études et recherches UX pour l’amélioration des sites et des applications mobiles. A trop vouloir ménager la chèvre et le chou, on finit forcément par faire des mécontents…
Des résultats étonnants
Pour effectuer son enquête, le cabinet qui compte parmi ses clients LVMH, L’Oréal, Orange, Airbus, Coca-Cola et Samsung a testé 18 sites internet de six griffes de luxe (Dior, Burberry, Louis Vuitton, Saint Laurent, Chanel et Hermès) dans leur version française, anglaise et américaine. Sur mobile et PC, 161 utilisateurs âgés de 18 à 55 ans ont donné leur feedback via la plateforme de tests utilisateurs à distance du spécialiste en UX Research. « A travers cette étude internationale, nous voulions déterminer et obtenir le ressenti global des utilisateurs, résume Thibault Geenen, le CEO & fondateur de Ferpection. Nous avons donc évalué la fluidité des parcours clients et la compréhension de la navigation, avec une approche par pays. Ainsi, nous avons pu identifier les besoins et les attentes des clients en ce qui concerne les sites de luxe avec des résultats parfois inattendus. » Et le moins que l’on puisse dire est que les besoins de consommateurs ne sont pas encore tous assouvis par les marques.
Les utilisateurs veulent rêver avec les marques de luxe mais aussi avoir de la simplicité, de l’élégance et du minimalisme
Burberry’s a tout compris, Saint Laurent pas encore…
Si les trois-quarts des internautes déclarent être satisfaits des pages d’accueil des griffes, de grandes différences existent d’une maison à l’autre. Burberry (97%) et Chanel (83%) devancent ainsi largement Louis Vuitton (50%) et Saint Laurent (33%). Car si les shoppers apprécient la mise en avant de photos artistiques et de vidéos qui les plongent dans l’univers du label, ils détestent les pages trop chargées qui mettent du temps à apparaître à l’écran et souhaitent un bon équilibre entre l’image de marque et la présentation des produits. Burberry l’a parfaitement compris avec son site et ses images en carrousels qui permettent de trouver facilement et d’acheter ses produits-phares. Chanel est plus classique. Sa photo de home page suit toutefois bien les codes du luxe et ses thématiques sont facilement consultables en « swipant » vers le bas. Le manque d’information déséquilibre en revanche la page d’accueil de Dior qui privilégie trop l’image par rapport au texte. Avec sa minuscule police, son unique photo et l’absence totale de présentation de produits, Saint Laurent fait, lui, peine à voir. « Les utilisateurs veulent rêver avec les marques de luxe mais aussi avoir de la simplicité, de l’élégance et du minimalisme, assure Thibault Geenen.
L’image de marque doit coexister avec une navigation facile, sans pénaliser le parcours d’achat et un menu explicite est primordial.
Pour des produits luxueux, l’utilisateur veut être certain de ne pas se tromper. La réassurance passe notamment par des filtres complets et une page produit détaillée. L’image de marque doit coexister avec une navigation facile, sans pénaliser le parcours d’achat et un menu explicite est primordial. La fin du parcours doit faciliter la vie de l’utilisateur avec des options de checkout invité, de nombreux choix de paiement et des informations claires sur la livraison. Enfin, le secteur du luxe va au-delà du simple produit. Il offre certes un univers de la marque, mais s’incarne aussi dans des services d’accompagnement et de personnalisation. » Ce constat, toutes les griffes ne l’ont pas fait. Et pour cause…
Un pas en avant, un pas en arrière
« Les marques de luxe se cherchent encore beaucoup sur l’e-commerce, nous explique Thibault Geenen. Les situations sont très différentes d’une maison à l’autre. Certains créateurs s’impliquent directement dans l’élaboration de leurs sites, d’autres moins. Des marques pensent que leur présence sur le net doit surtout être une vitrine qui les aide à construire leur image alors que d’autres sont plus tournées vers les ventes en ligne. » Les griffes qui considèrent encore la Toile comme un « gadget » risquent toutefois de s’en mordre les doigts très rapidement.
Certaines maisons pensent encore que les produits de luxe se vendent sans push mais cette idée est un mythe qui ne correspond pas à la réalité
La concurrence est de plus en plus vive
« L’idée que le luxe se vend tout seul, est un mythe qui ne correspond pas à la réalité, or certaines maisons n’en démordent pas », prévient le fondateur de Ferpection. Sur certains marchés comme l’Asie et les Etats-Unis, les consommateurs ont le réflexe d’acheter des articles de grandes marques en ligne. De plus en plus de labels d’autres secteurs commencent également à empiéter sur ce marché en proposant des produits aux prix très élevés proches de ceux des griffes de luxe. C’est vrai notamment dans les vêtements techniques de sports avec Arc’teryx par exemple. » La suffisance est un vilain défaut, sur le web, dans la mode et partout ailleurs…
