La presse n’en finit plus de casser les idées reçues et d’apporter, chiffres à l’appui, les preuves de son efficacité. L’étude sur l’impact business des campagnes de presse sur les ventes parue en juillet 2021 ayant fait émerger plusieurs autres questions, l’ACPM s’est attaché à y répondre avec une nouvelle étude consacrée cette fois à l’impact des leviers médias et de leurs messages sur le volume de requêtes de marque dans les moteurs de recherche. « Le search est un élément majeur du parcours d’achat en ligne comme physique. Les Français passent plus de 2h15 par jour sur internet et 86 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin », a rappelé Amélie Benisty, directrice Audience de l’ACPM lors de la présentation de l’étude, mercredi 15 juin 2022. Pour cette « saison 2 » de l’étude d’efficacité, un nouveau trio a été constitué, l’ACPM et Ekimetrics, déjà à l’origine de la première étude, ayant été cette fois rejoints par Kantar, qui a partagé ses données sur les investissements publicitaire et le paid search. Trois secteurs – l’automobile, la banque-assurance et le luxe – ont été étudiés avec des campagnes branding et produits. Plusieurs leviers médias ont été passés au crible : la presse print et digitale, mais aussi la télévision et les « autres médias » (radio, publicité extérieure, display et cinéma).
La presse surperforme sur les volumes de recherches générées
L’étude économétrique montre que le ROI de la presse sur les recherches brand s’établit à 60 recherches pour 1 000 € investis, soit 50 % de plus que la moyenne des autres médias. Pour ce niveau d’investissement, les résultats s’échelonnent entre 48 recherches générés pour l’automobile, 66 pour la banque-assurance et 67 pour le luxe. Pour l’automobile, la presse est le levier le plus efficace pour générer du drive to search de marque : elle est à l’origine d’un tiers des recherches générées par les médias alors qu’elle ne représente que 17 % des investissements publicitaires du secteur. Le luxe, qui affiche la plus forte part de voix en presse (46 %) des trois secteurs, obtient la plus grande part de contribution au search puisqu’elle est à l’origine de 2/3 des contributions au search du secteur : 66 recherches pour la presse papier et 69 pour la presse digitale, loin devant la TV à 28 recherches.
Dans la banque-assurance, la presse s’efface devant la télévision qui est, pour ce secteur, le média
le plus investi et le plus contributeur aux requêtes. « En presse, le mix message est plus orienté produit. La télévision a mieux équilibré ses messages entre les campagnes produits et branding », a avancé Julien Gaviard, associé chez Ekimetrics.
Les messages brand 2 à 3 fois plus efficaces pour le search
La nature des campagnes – avec un message produit ou branding – est en effet à prendre en compte sur l’efficacité du drive to search, les campagnes branding étant selon l’étude 2 à 3 fois plus efficaces que les campagnes produit. Une communication branding génère en effet 88 requêtes dans l’automobile, jusqu’à 188 dans la banque-assurance (alors que 12 % des investissements publicitaires leur sont consacrés) et 92 dans le luxe. Pour les campagnes produits, le ROI presse s’établit de son côté à 26 dans l’automobile, 47 dans la banque-assurance et 46 dans le luxe. Sur ce secteur, alors que 3/4 des investissements publicitaires supportent des campagnes produit, près de la moitié des recherches générées par la presse sont issues des campagnes branding.
Dans le luxe, 3/4 des investissements publicitaires supportent des campagnes produit, mais près de la moitié des recherches générées par la presse sont issues des campagnes branding
Le luxe défie les seuils de saturation
Le Data Modeling d’Ekimetrics a aussi permis de mesurer les effets de saturation des investissements. Là encore, le luxe se distingue ! Les courbes de saturation montrent un effet booster : plus les marques investissent, plus la presse est ROIste. « Il est donc toujours bon d’être dans le top 2 ou 3 des investisseurs dans le luxe », a noté Julien Gaviard.
L’élasticité du « drive to search brand » a aussi été mesurée. En investissant 10 % de plus en presse papier, le volume des requêtes augmenterait de 2,5 % dans le luxe, de 1,5 % dans la banque-assurance et de 4,6 % dans l’automobile.
L’étude montre par ailleurs que les effets dans le temps sur le search. La presse digitale a un effet plus immédiat sur les requêtes de marque, alors que la presse papier a un effet plus diffus dans le temps. « Cette fonction de rémanence sur les requêtes est intéressante et montre un travail sur le long terme qui amplifie les résultats », a pointé Stéphane Delaporte, dg de 366 et président du comité Audience de l’ACPM.
En savoir plus
L’étude a été réalisée selon une méthodologie en trois temps où il s’est agi de :
– Collecter les mots clés grâce à l’identification des requêtes sur les moteurs de recherche pour les marques choisies dans les trois secteurs et à la collecte des volumes de ces requêtes sur 2 ans (2020-2021).
– Sélectionner les 700 mots-clés les plus recherchés par marque durant la période.
– Consolider les données avec la mise en place de trois bases de données sectorielles (une base par secteur : automobile, banque-assurance et luxe) et 21 bases de données individuelles (une base pour chacune des sept marques retenues pour chaque secteur).
