Dans un contexte de tensions exceptionnelles liées à la montée des prix (le prix de la bouteille Cristaline a augmenté de 10% une première en 20 ans) et à l’achalandage des matières premières mis en difficulté par les questions géopolitiques des derniers mois, 45% des acteurs du marketing interrogés ont comme principale priorité la mise en oeuvre d’un marketing plus responsable, devant la croissance de l’activité (42%) et à un point derrière la conquête de nouveaux clients (46%).
Cet engagement résonne à titre personnel pour 93% d’entre eux, et 89% affirment que cette pratique a du sens pour leur secteur d’activité. 77% des professionnels de l’échantillon déclarent que leur entreprise est déjà engagée dans une démarche de marketing responsable. Et pour plus de 40% d’entre eux, leurs clients sont prêts à payer plus cher pour des offres de qualité environnementale ou sociale supérieure.
Des convictions fortes, mais le sentiment d’un chemin complexe
Malgré tout, les responsables marketing sont confrontés à des difficultés majeures comme le manque de moyens humains (41%) et de moyens budgétaires (39%). Ces chiffres peuvent être mis en regard de la nécessité, selon les professionnels du marketing, de revoir complètement notre modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie (48%). Seuls 7% des professionnels interrogés jugent que notre modèle économique est le bon et fonctionne ce qui a surpris Florent Argentier, Coordinateur du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem et Administrateur Adetem “ Cela nous a étonné dans le bon sens que seulement 7% des marketeurs soient encore convaincus de la bienfaisance de leur modèle. Les autres veulent interroger leur business model, le changer, le faire évoluer sur le bon chemin. Ils sont assez mûrs pour se dire : il faudra concevoir l’offre et la demande autour de ces changements profonds afin de s’adapter aux attentes, aux combats parfois militants de leurs clients par exemple.”
Ainsi, pour les décideurs interrogés, les principales difficultés rencontrées pour s’engager dans un marketing responsable sont la complexité à changer le modèle d’affaires, la crainte d’une perte de rentabilité (32%), et le manque d’intérêt des clients (23%). Viennent s’ajouter, le manque d’outils et de méthodes (29%), de compétences et de connaissances (21%), la difficulté de savoir par où commencer (21%) et le manque de ressources humaines (21%). Il est intéressant de noter que les difficultés sont désormais autant d’ordre organisationnel (outils, compétences, RH) que business (crainte de perte de rentabilité, manque d’intérêt des clients – cité en 1er dans 7% des cas seulement).
Le passage à l’action se généralise
La conviction des décideurs se traduit en actions. Selon 78% d’entre eux leur entreprise s’est engagée dans la recherche d’impacts positifs sur la société, dans la réduction des déchets et des emballages (72%), la réduction de l’empreinte environnementale des produits/ services (66%) dans le bien-être des clients (65%), et dans le développement d’offres plus durable. Les sujets de Raison d’être, d’économie circulaire, de labellisation et de transformation de l’entreprise vers des modèles d’affaires plus durables sont aussi cités par plus de la moitié des personnes interrogées.
Il reste des efforts à fournir sur les questions de l’inclusion des clients vulnérables (35%) des professionnels cités indiquent qu’il s’agit d’un chantier mis en place et de la sobriété numérique (34%).
Être guidé pour agir ?
Les acteurs du marketing sont demandeurs d’un nombre de repères leur permettant d’avancer plus sereinement en matière de marketing responsable comme un guide des bonnes pratiques d’après 41% des répondants ou des référentiels et des méthodes selon 34% d’entre eux.
En résumé, les pratiques marketing changent pour être plus responsables. Et les professionnels sont prêts à aller encore plus loin, à condition d’être bien accompagnés et soutenus par de nouveaux business models plus responsables.
« Nous avons conscience de cette nécessité. Nous sommes tous animés par cette même volonté. Cependant l’équation est extrêmement compliquée. D’un côté les entreprises par nature veulent être rentables et de l’autre engager leurs actions dans une démarche plus responsable, ce qui leur coûte de l’argent. Il leur faudra accepter de perdre de l’argent, des clients au début pour ensuite renouer avec la croissance. » énonce Florent Argentier pour le mot de la fin.
