« Comment convaincre un public international de choisir Air France, c’est tout l’enjeu de ce film », Sylvie Tarbouriech (A.F) et Anne Vincent, (TBWA)

INfluencia : quand BETC a perdu Air France, c’était un peu comme une trahison… Leur travail était tellement mythique. Comment décide-t-on d’abandonner une agence,  qui a fait un tel travail pour la marque depuis 20 ans?

Sylvie Tarbouriech : Lorsque j’ai été nommée à ce poste chez Air France je n’avais pas en tête de changer d’agence, je n’avais aucun a priori rationnel. Il a été décidé en haut lieu d’organiser un appel d’offre global concernant la stratégie, la communication, l’achat d’espace afin d’accompagner la transformation du groupe après la crise de la covid révélatrice d’un monde nouveau, tant sur LE plan de l’aérien gravement touché, que sur les nouvelles manières de voyager, et les impératifs découlant du réchauffement climatique.

IN. : le film, ode à l’élégance, à la France, au savoir-faire, est une métaphore sur le savoir vivre, être à la Française… Quel était le brief ?

Anne Vincent : On ne peut pas dire qu’il y ait eu exactement un brief pour ce film. Le sujet part d’une conviction, un sujet business qui est de conquérir des cibles en dehors de la France, afin qu’elles choisissent plutôt Air France que Singapore Air Lines, Lufthansa ou Emirates Airlines. Comment convaincre un Argentin de Buenos Aires de choisir Air France… Une fois posé, cette contrainte se devait d’être traduite dans la communication. L’attitude du personnel, la gastronomie, les salons VIP, le niveau d’excellence, le personnel…Cette campagne évoque l’art de vivre à la française qu’Air France propose à ses clients chaque jour du monde entier.

IN. : le terme d’élégance à la Française n’est-il pas un peu galvaudé… ?

S. T.: Le terme d’élégance n’est pas facile à porter… Air France se positionne ici comme étant le symbole du savoir-faire à la Française, le meilleur de l’hexagone, et c’est important, le terme « élégance » ne se traduit pas, il est universel.

IN. : rendre la Tour Eiffel, -un poncif-, aussi intéressante et unique… Vous n’avez pas eu peur de tomber dans le travers de la carte postale?

S. T. : c’était surtout une évidence. Assurer la montée en gamme, exprimer la France, Une France Mythique, iconique… La Tour Eiffel est dans le monde entier un symbole incontournable. Gustave Eiffel, cet ingénieur de génie, visionnaire incarne à la fois l’histoire, et l’ambition d’être reconnue dans le monde entier. Air France, tout comme la tour Eiffel sont des morceaux, des monuments, chacun à sa manière qui représentent la France à l’étranger.

IN. comment a réagi l’interne, une cible particulièrement touchée par la Covid, et dans l’aérien en général ?

S. T. : quand vous songez au fait que l’aérien s’est arrêté  brutalement à cause de la pandémie mondiale, vous imaginez bien que nous n’avons pas pu communiquer comme nous le désirions . Lorsque nous avons présenté ce film à l’ensemble du personnel, il a été très enthousiaste. L’enjeu interne était important comme vous pouvez l’imaginer.

IN. : s’adresse-t-on dans une communication de la même manière aux « étrangers » qu’aux Français ? Ce film fait-il donc le travail pour les deux cibles ?

A.V. : le choix du réalisateur américain, Brian Beletic, fou de cinéma français, de la nouvelle vague notamment, a été déterminant. On devait avec ce film jouer l’élégance (termes, uniformes, design, modèles), agir sur le double ressort Vieille dame de fer et grandeur du monument, sans tomber dans l’image d’Épinal, à la Amélie Poulain. Par ailleurs il fallait aussi garder la pétillance de l’héroïne, une parisienne, faire rayonner la France. Les images, les angles, la grandeur de la Tour Eiffel essaiment ce parti pris tout au long du spot.

IN. : un mot sur le thème « Les Moulins de mon coeur » de Michel Legrand, réinterprété?

A. V. : quand nous avons imaginé ce film, le choix de la reprise « Les Moulins de mon coeur » de Michel Legrand par Juliette Armanet, a, dès le départ été une évidence. La modernité, l’universalité et l’intemporalité de ce titre participe de manière notable à l’harmonie du film.

IN. : le spot est la partie visible de l’iceberg. Quel est le programme par ailleurs ?

A. V. : sur les réseaux sociaux nous avons créé un écosystème où l’on apporte toutes les preuves réelles et tangibles de choisir Air France. Cette campagne se décline également en capsules vidéos valorisant la destination Paris, les engagements de la compagnie pour un transport aérien plus responsable, la gastronomie française, ses récompenses Skytrax*, son programme de fidélité Flying Blue et son service La Première.

février 2021 : film consignes de sécurité Air France présente son nouveau film et fait découvrir les plus beaux endroits de France : l’ Opéra national de Paris, le Château de Versailles, l’emblématique Tour Eiffel ou encore l’incontournable Hôtel Martinez.

IN. : vous présentez aujourd’hui le making of du spot aux salariés…

S.T. : oui, il est essentiel de partager ce que nous avons vécu sur ce tournage, avec les équipes, c’est avant tout le film d’une immense famille, impliquée, qui repart dans le ciel.

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Élégance, pétillance, France, etc.

Ce film, avouons-le, très réussi (si, si, ne soyons pas mauvaise langue) évoque l’histoire d’une ascension. Celle d’une femme pétillante et volontaire, incarnant avec élégance la compagnie aérienne. Vêtue d’une robe rouge dotée d’une traine infinie, elle gravit progressivement la tour Eiffel, emblème de la France dans le monde entier. L’héroïne évolue à l’intérieur du monument de métal, s’élance avec aisance dans ses multiples escaliers. Les scènes rythmées se succèdent, enchainant les divers atouts de la compagnie : l’art de recevoir le monde entier, la haute cuisine française proposée à bord ou encore l’attention portée aux enfants pendant le voyage. Arrivée au sommet de la tour, elle traverse une mer de nuages, évoquant ce moment hors du temps que l’on ne peut ressentir qu’en avion. Sa longue traine prend alors son envol, et vient ssurplomber la tour illuminée pour devenir l’accent rouge, symbole de marque de la compagnie.

S’envoler en toute élégance. Air France.

La vidéo s’achève en révélant la nouvelle signature publicitaire de la compagnie : « S’envoler en toute élégance. Air France. ». La musique du film reprend l’univers iconique de la chanson « Les moulins de mon cœur » de Michel Legrand, interprétée par l’artiste française Juliette Armanet. Plus qu’une simple reprise, cette nouvelle version a été réorchestrée pour Air France.

Des effets spéciaux signés Digital District

Un budget non communiqué pour un film qui embarque son monde, tourné en septembre dernier, seule fenêtre de tir envisageable aux vue de la covid, qui, lancé après le long métrage aux images spectaculaires, Eiffel, nous invite à regarder ce monument d’une toute autre manière. Trois jours de tournage sur le premier et deuxième étage de la tour. Deux en studio. Une préparation très longue pour les équipes, un film pensé très en amont, dans le même temps que la préparation.  Une production signée TBWA Else et Excuse my french, avec aux manettes pour les effets spéciaux, Digital District qui a dû faire du troisième étage de la tour inaccessible, une beauté. Alors évidemment, on repense aux films signés BETC, ultra-créatifs, tout en se disant qu’aujourd’hui, ce spot de TBWA est parfaitement en phase avec l’ambition à la fois créative, internationale, business. Almost perfect.