C’est ce que propose d’accomplir le Community-based Marketing, une approche qui consiste à identifier des groupes d’affinité, qui partagent un intérêt pour une thématique commune, pour leur adresser un message spécifique. L’élément qui différencie ces communautés des segmentations marketing classiques provient des caractéristiques pouvant être très différentes, les communautés se réunissant davantage sur des idées, sentiments et valeurs communes.
Une arme marketing sans précédent.
Aujourd’hui, les entreprises peuvent créer pour ces communautés des espaces dédiés, où mettre à leur disposition une diversité de contenus premiums (des vidéos, des articles, des webinars, etc.) et proposer des opportunités d’échange qualitatives, dans un espace 100% dédié à la marque.
Avec cette approche, la marque crée un statut d’exclusivité au sein d’une communauté de membres choisis. Une arme marketing sans précédent.
La communauté : un cercle vertueux d’échanges entre l’entreprise et son audience
L’intégration des communautés dans une stratégie marketing crée une relation de confiance entre les membres et les marques en offrant des avantages pour les deux partis. L’audience obtient une expérience digitale ultra personnalisée qui lui apporte de la valeur que ce soit en termes de contenus comme de rencontres. L’entreprise, elle, obtient en échange des données précises sur ses membres, données qui lui permettent de qualifier, comprendre, et fidéliser au mieux son audience.
C’est donc un cercle vertueux basé sur une relation gagnant gagnant qui s’instaure.
La communauté comme vecteur de fidélisation
La principale mission du marketeur consiste à fidéliser ses audiences, le coût d’acquisition d’un nouveau client étant en moyenne cinq fois plus élevé que celui de rétention d’un client existant. Renforcer le sentiment d’attachement à sa marque et conserver ses clients actuels sont donc des objectifs clés du marketeur.
C’est ici qu’intervient l’animation des communautés, qui offre aux marques la possibilité de dialoguer toute l’année sans contraintes de lieu ni de temps et à la demande avec leurs audiences.
Cette approche apporte de la valeur avérée à chaque membre, en lui permettant de continuer à se cultiver sur un sujet qui l’intéresse et en lui fournissant un espace d’échanges avec ses pairs. L’aspect premium et privilégié de l’expérience ne gâche rien à cette expérience. Comme le disait si bien American Express dans les années 90 « Membership has its privileges. »
Par ailleurs, avec l’animation des communautés, les marques gardent un dialogue ouvert toute l’année avec leurs audiences. Les stratégies marketing traditionnelles de fidélisation des audiences incluent souvent l’organisation d’événements. Ces derniers permettent la même chose que l’animation des communautés, mais avec une temporalité différente.
l’événement est, par nature, occasionnel
C’est là la fondamentale différence entre événement et communauté : l’événement est, par nature, occasionnel ; la communauté, elle, est permanente et à la demande.
L’animation de ses communautés sur un site dédié génère des échanges entre l’entreprise et l’audience dans un environnement que l’entreprise contrôle. Ce n’est pas Linkedin. L’univers en ligne de la communauté est aux couleurs de la marque, à son URL, avec le contenu qu’elle décide, et la modération qu’elle souhaite. Les données liées à tout ce qui se passe au sein de la communauté sont la propriété unique et totale de l’entreprise.
Enfin, pour le membre, la communauté est un espace d’expression.
la communauté, elle, est permanente et à la demande
Cela a de la valeur tant pour eux, que pour les entreprises qui sauront les écouter. Un exemple parlant est celui des éditeurs de logiciel, qui peuvent utiliser les communautés de clients en ligne pour remonter et prioriser les idées des clients pour faire évoluer le produit. Les utilisateurs se sentent écoutés, les éditeurs peuvent faire évoluer leur roadmap au plus près des attentes du marché.
Tous ces éléments rapprochent naturellement la marque de son audience, en créant un attachement fort, un sentiment d’exclusivité qui renforce la fidélité des membres.
