Il n’y a pas que le shopping en ligne dans la vie. Les enseignes ne ménagent pas leurs efforts, depuis la fin des restrictions sanitaires, pour faire revenir les clients dans leurs magasins physiques. Un baromètre publié par la plateforme d’achat média Hawk et révélé en exclusivité par INfluencia confirme cette tendance.
Le Drive-to-Store est en plein essor depuis que la pandémie recule. Ces actions marketing qui visent à attirer les consommateurs dans les points de vente « en dur » et à générer du trafic dans les boutiques sont en plus en plus utilisées par les marques. 77% des annonceurs déclarent ainsi avoir lancé des campagnes de ce type l’année dernière et ils sont 72% à vouloir accroître leurs dépenses dans ce secteur en 2022. « Le Drive-to-Store explose depuis que les magasins ont rouvert leurs portes, constate Geoffrey Fossier, le VP Marketing & Communication de Hawk. La fin des restrictions a provoqué un réel regain d’intérêt pour ce format. »
Des outils divers et variés
Les outils utilisés par les distributeurs ont beaucoup évolué ces dernières années. « Historiquement le Drive-to-Store est très lié aux écrans numériques mais les marques combinent aujourd’hui différents médias pour être plus efficaces et toucher leurs clients tout au long de leur parcours d’achat », ajoute Geoffrey Fossier.
Les campagnes d’affichage extérieur et les supports d’affichage digitaux sont de plus en plus populaires auprès des annonceurs surtout depuis l’essor du DOOH programmatique qui leur permet de diffuser les bons messages, aux bons endroits et aux bons moments. « Ce média représente l’entrée du tunnel d’achat des consommateurs, précise le VP de Hawk. L’affichage permet en effet d’intégrer la marque dans l’esprit des consommateurs. L’audio digital a, lui aussi, pris un tournant drastique durant la pandémie. La diffusion de messages publicitaires durant des podcasts, sur des web-radios ou lors de streaming est très efficace. Les messages envoyés sur les smartphones cherchent, eux, à amener l’audience directement dans les magasins. Ces trois médias sont donc très complémentaires. »
Des différences notables
Leur efficacité immédiate n’est, en revanche, pas similaire. Le taux de visite moyen après l’activation d’une publicité sur le Display Mobile atteint 0,65% alors qu’il ne dépasse pas 0,20% pour le Digital Audio et 0,12% sur le Digital Out-Of-Home.
Le Drive-to-Store ne convient pas non plus à toutes les enseignes. Le taux d’uplift moyen, qui évalue le nombre de mobinautes visiteurs du point de vente qui ne s’y seraient pas rendus s’ils n’avaient pas vu la publicité, atteint +84% dans l’automobile et +61% dans la mode & beauté alors qu’il ne dépasse pas +44% dans la banque & assurance, +43% dans le B2B et… 11% dans la grande distribution. Ces différences s’expliquent.
Les conserves ne font rêver personne
« Il est plus simple d’attirer les consommateurs dans un magasin quand on leur montre une voiture plutôt qu’une conserve de petits pois, juge Geoffrey Fossier. Le Drive-to-Store ne pousse pas les clients à aller dans des grandes surfaces car les Français se rendent, de toute manière, régulièrement dans les supermarchés et les hypermarchés pour faire leurs courses alimentaires. Il peut, par contre, aider à améliorer l’image de l’enseigne sur le long-terme. » La fidélisation passe aussi par là…
