Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien) : « Nos Grands Programmes permettent à nos marques partenaires d’envisager un vrai changement d’échelle »

INfluencia : en quoi consistent ces grands programmes que vous développez avec les annonceurs ?

Corinne Mrejen : les grands programmes sont des dispositifs de communication sur mesure. Leur vocation, c’est de permettre aux entreprises de s’associer à des thématiques structurantes, en activant plusieurs leviers : média, publicité et événementiel. Le rôle du digital y est central, de par les possibilités illimitées qu’il offre : diversité d’écritures éditoriales, interactivité avec les audiences, etc. Ces grands programmes ont aussi pour vocation de durer, le temps long étant nécessaire pour traiter chaque thématique dans toute sa complexité.

IN : comment les rédactions et la régie du groupe Les Echos Le Parisien s’articulent dans le cadre de ces grands programmes ?

C.M. : la production éditoriale de nos rédactions s’articule en partie autour de thématiques structurantes qui font écho aux enjeux d’actualité et à l’ADN de nos marques médias. Je peux citer pour illustrer l’intelligence artificielle, l’économie responsable, la transition écologique, l’entreprenariat au féminin, le travail ou la mobilité de demain, etc.

Les marques qui prennent part à ces grands programmes ont elles aussi des choses à dire sur ces sujets. Ce sont des entreprises qui souhaitent s’investir sur des thématiques stratégiques pour leur développement. C’est notamment et très fortement le cas de tout ce qui touche à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Nos grands programmes leur donnent la possibilité de s’associer aux thématiques traitées par nos rédactions via des dispositifs d’envergure dans une logique de coconstruction.

IN : qu’entendez-vous par coconstruction ?

C.M. : en pratique, cela consiste à partir d’une thématique existante pour actionner des leviers qui apporteront leur pierre à l’édifice : des dossiers, des articles, des vidéos, des podcasts, de l’espace publicitaire, du sponsoring, de la data, des posts sociaux, de l’événementiel, etc. C’est cette multiplicité de leviers actionnés autour de la thématique éditoriale de la rédaction qui permet de produire les grands programmes sur le temps long. Cette coconstruction permet aux entreprises à la fois de s’enrichir de ces dossiers et de soutenir nos initiatives. Il va de soi que les annonceurs n’interviennent jamais dans le contenu journalistique. Cela est une règle de base, une frontière que l’on ne franchira jamais. Par ailleurs, le fait d’associer à nos contenus éditoriaux des initiatives des marques bien délimitées en tant que telles n’a pas d’impact sur l’intégrité de ce que produisent nos rédactions.

IN : pouvez-vous nous en citer des exemples ?

C.M. : Les Echos Planète est un très bon exemple de grand programme que nous avons avec Rolex. C’est une publication immersive produite par nos rédactions, qui propose des solutions économiques face aux défis environnementaux. Rolex, c’est une marque très engagée sur ces questions de transition écologique. Ils nous avaient approchés au moment même où nos rédactions réfléchissaient à ce projet éditorial. Le soutien de Rolex nous a permis de donner encore plus d’ampleur et de résonnance à cette publication puisque nous pouvons la proposer en accès libre et gratuit à tous les internautes. Au sein de cette publication on retrouve également des contenus en lien avec la plateforme de marque de Rolex : perpetual planet. Un autre exemple emblématique, c’est Planète Action, une coproduction Les Echos-Le Parisien Médias avec le groupe Axa France qui met en valeur une nouvelle génération d’acteurs de l’économie responsable.

IN : quelles sont les thématiques les plus préemptées ?

C.M. : tout ce qui a trait à la transition écologique et solidaire. En s’associant à ces sujets, les entreprises ont envie de soutenir ces initiatives éditoriales qui accélèrent la prise de conscience du grand public autour de ces questions. Cela leur permet d’envisager un changement d’échelle, étant elles-mêmes impliquées dans des initiatives positives en lien avec les enjeux sociétaux et environnementaux. Cela leur permet enfin de démontrer, expliquer et illustrer leur utilité sociale, leur engagement et leur valeur contributive.

IN : combien de programmes réalisez-vous en moyenne par an et quel est leur poids dans vos recettes ?

C.M. : nous sommes à une moyenne de 4 à 5 grands programmes par an. Ils représentent 25 % du chiffre d’affaires de notre régie publicitaire. Plus de la moitié proviennent du numérique.