Pour sa cinquième édition, Wavestone publie son analyse sur l’évolution de la consommation, et les tendances ne sont pas très optimistes, c’est le moins qu’on puisse dire. Cette année, le premier cabinet de conseil indépendant français complète son investigation en intégrant à la France, les Etats-Unis, la Chine, le Royaume-Uni et l’Allemagne. Les questions posées aux mille personnes interrogées concernaient les canaux d’information et d’achat, les critères de consommation, les nouveaux modèles de consommation, l’expérience d’achat, et les services offerts par la marque ou enseigne.
Seule nouvelle réjouissante, pour les pro-hexagonaux, «les Français préfèrent acheter respectivement sur les sites de Decathlon, Leroy Merlin et Yves Rocher. Les autres pays occidentaux étudiés ne résistent pas aussi bien à la marketplace américaine », indique Julien Miniconi.
Pour l’expert, pas de hasard à ce trio de tête, « ces enseignes ont une histoire forte, et aujourd’hui elles continuent de porter un projet pour leurs clients. Leur communication y contribue, mais pas seulement. Leurs sites sont faciles, leurs produits sont réputés, leur expertise aussi, il y a un réflexe marque évident chez les Français à l’égard de ces trois entreprises».
Vous avez dit impact?
Autre enseignement qui concerne cette fois la nature même des individus interrogés. Près de 75% des Français n’accordent pas nécessairement d’importance à l’impact sociétal des marques qu’ils consomment. La consommation responsable reste donc majoritairement occasionnelle. Les Chinois semblent meilleurs élèves, avec un chiffre avoisinant les 60%. Donnée qui étonne le cabinet de conseil…
Passés 55 ans, on consomme et pis c’est tout!
« Dans l’ensemble des pays, si les jeunes sont conscients de leur rapport à la planète en danger, en revanche au-delà de 55 ans, c’est le consumérisme pur qui domine, sans aucun complexe», regrette Julien Miniconi qui ajoute « le commun des mortels dans son ensemble pense plus à mettre de la crème solaire dans ses valises pour se protéger du soleil, qu’à éviter de prendre l’avion… ». Ainsi, seulement 5% des Français s’attachent à consommer écoresponsable de manière systématique, tandis qu’un consommateur sur 2 sur les 5 pays déclare consommer écoresponsable de manière occasionnelle. En effet, quand 24% des sondés Français souhaitent consommer plus responsables, ils ne sont plus dans les faits, que 17% à concrétiser ces intentions. Et l’écart est d’autant plus prononcé chez les répondants aux CSP basses que sur les CSP hautes.
Parlez-moi de moi
En revanche, sur les produits dont la composition peut présenter un risque pour la santé (alimentation, hygiène, produits d’entretien), les consommateurs français sont plus engagés, alignant alors intentions et comportements responsables. L’Allemagne et la Grande-Bretagne suivent la même tendance.
Le marché de l’occasion et de la seconde main en progression en France
Près de 80% des Français ont acheté et/ou vendu un produit d’occasion en 2021, avec une hausse de plus de 15 points versus 2020. La Chine (62%) se classe quant à elle en dernière position.
« Les Français semblent convertis au commerce de seconde main et la location devrait gagner du terrain en 2022 », poursuit le dirigeant. Sur ce modèle de consommation, la France se classe en tête, suivi des autres pays occidentaux avoisinant les 70%. Hors secteur de la location de véhicules, 12% des Européens ont déjà changé leur mode de consommation sur au moins une autre catégorie de produit en renonçant à l’achat pour privilégier la location de celui-ci.
Enfin, on retiendra que « pour 20% des Français, les ruptures de stock et les promotions non pertinentes dégradent leur expérience d’achat mais ils sont encore très attachés aux conseils donnés par le vendeur en magasin », note encore le dirigeant de Wavestone qui conclut, «si nous souhaitons que les vendeurs continuent d’exister, et les échanges sociaux perdurer, il faudra veiller à le faire savoir aux consommateurs… Dans les autres pays étudiés, ce mot n’existe plus».
Ne reste plus aux enseignes qu’à déployer des stratégies promotionnelles pertinentes et personnalisées pour une meilleure expérience des consommateurs sur l’ensemble des pays sondés…
