Plastics Rebelion accuse Innocent de Greenwashing…

Des slogans équivoques, à l’apparition de labels auto-proclamés sur leurs packagings , on ne compte plus le nombre de marques prêtes à tout pour se donner une image responsable tout en continuant d’exercer des activités polluantes. Les consommateurs ne s’y trompent pas. Une étude Yougov réalisée en septembre dernier mettait en lumière que 67% des Français estimaient le greenwashing bien trop généralisé, tandis que 69% d’entre eux ne faisaient plus confiance aux marques et à leurs publicités…

Plastics Rebelion accuse aujourd’hui  Innocent de greenwashing, (The Guardian a révélé le case ce jeudi 3 février)  suite à la diffusion d’une publicité affirmant que l’achat de ses produits contribuait pleinement à la sauvegarde de l’environnement. Hum. Les activistes ont déposé une plainte auprès de l’ASA – l’Advertising Standards Authority – quant aux  allégations faites dans le spot publicitaire Little Drinks, Big Dreams.

Une mascotte qui ne fait rire personne

Mais venons en au délit. Le spot télévisé met en scène une drôle de loutre dénommée Otter dont l’embarcation est détournée par des fêtards qui sèment la pagaille tout en chantant leur indifférence à tue-tête. Puis, au bord d’un précipice – au sens littéral du terme, comme au figuré – , Otter reprend le lead de cette joyeuse bande et explique à ce petit monde irresponsable, qu’il vaut mieux sauver la planète plutôt que de la détruire. Ils rament alors pour se mettre à l’abri, nettoient les déchets et commencent à transformer les pommes d’un arbre en smoothies Innocent, qu’ils consomment tous en chantant « réparer la planète ».

En 2008, Innocent avait déjà pâti d’une plainte similaire formulée par l’association britannique Rising Tide. « Les consommateurs sont heureux de payer davantage pour un produit s’ils pensent que sa production n’est pas néfaste pour l’environnement. Ces boissons sont supposées être respectueuses de l’environnement alors que c’est loin d’être le cas », avait expliqué à l’époque, Sam Chase, membre de l’association. Qui plus est, la marque a déjà fait couler beaucoup d’encre pour ses pratiques de wackaging afin de renforcer sa crédibilité sur la thématique environnementale, à savoir la publication de messages décalés qu’une marque imprime sur ses packagings.

Le procès est ouvert

Kirsty Hunter, directrice marketing d’Innocent, a déclaré lors du lancement du spot que l’entreprise espérait transformer les consommateurs en « militants du recyclage ». Pour les activistes – les vrais, cette fois –, il est  trompeur de suggérer que l’achat de plastique à usage unique est un moyen durable de sauver la planète. Douglas Lamont, directeur général de l’entreprise, a, quant à lui affirmé que « le lancement de Little Drinks, Big Dreams était une étape importante pour l’entreprise.  Et la création de la plateforme destinée à évoquer les nombreuses initiatives d’Innocent.  De la réduction des émissions de carbone au recyclage, jusqu’à l’agriculture durable, pour ainsi inciter les citoyens à faire de même».

« Le greenwashing est  dangereux. Dans le cas d’Innocent, cacher des process néfastes pour l’environnement est grave. Prétendre qu’acheter ses produits revient à « réparer la planète » est carrément un scandale », a déclaré Matt Palmer, membre de Plastics Rebellion. L’association a ensuite souligné qu’Innocent appartenait à Coca-Cola, dont on ne présente plus l’impact environnemental… Puis affirmé qu’Innocent produisait pas loin de 32 000 bouteilles en plastique par heure. Plastics Rebellion conclut  « répéter le mantra réduire, réutiliser, recycler revient à  banaliser la crise liée à la pollution due au plastique », rappelant au passage que le recyclage n’était pratiqué que dans 9 % des cas. Plastics Rebellion réclame donc l’interdiction pure et simple pour Innocent de réaliser des publicités jugées mensongères.

Une législation à peaufiner

Afin de se procurer un arsenal juridique capable de lutter contre cette tendance bientôt hors de contrôle, le parlement français a voté l’an dernier une loi interdisant, dans un spot publicitaire, « l’affirmation selon laquelle un produit ou un service serait neutre en carbone », voire « dépourvu de conséquences négatives sur le climat ». Il a aussi rendu obligatoire l’affichage dans les publicités de la classe d’émissions de dioxyde de carbone – de A à G — pour les voitures et l’électroménager. L’Assemblée a adopté un article qui prévoit la promotion par le CSA de « codes de bonne conduite » pour les publicités audiovisuelles. Enfin, les parlementaires ont durci les sanction déjà existantes, à savoir une première, d’ordre financier, qui pourra atteindre 80 % des dépenses engagées en communication. La seconde, d’ordre réputationnelle : l’entreprise impliquée par le greenwashing devra dire haut et fort sa sanction… A suivre, donc.