Supply chain et inflation sont les principaux défis à venir
Le contexte général est à la contrainte : la pandémie est passée par là et les problèmes d’approvisionnement sont importants, associés maintenant à la tendance inflationniste des prix. Sans parler des nouveaux modes de vie des travailleurs qui non seulement tendent à devenir une main d’œuvre plus volatile mais se déplacent également moins qu’avant en magasin, avec les nouvelles habitudes que leur a donné le télétravail. Dans un tel contexte, le retail se réinvente. Sans cesse. Et le mot d’ordre présent partout sur les banderoles du NRF cette année est « accelerate ».
Continuer à être rapide et agile, comme l’ont démontré beaucoup de grands retailers qui ont su remarquablement faire face à la crise, accélérer leur transformation et trouver des solutions pour servir leurs clients, coûte que coûte. Certains disent à la NRF, du coup, que l’e-commerce est déjà un mot du passé. Peu importe la façon dont on l’exprime, il est clair que le retail qui nous attend est nécessairement protéiforme. Qu’il ne sera plus question de ON ou OFF line mais que tout converge autour du client, considérant que le choix absolu du canal et du moment ou du mode d’achat lui appartient désormais.
Plus il est omnicanal, plus le retail a besoin de se penser comme une marque.
Être présent partout, tout le temps, de façon seamless, cela pose évidemment de nouvelles questions passionnantes du point de vue de l’expérience. Stéphanie Young, Présidente CPGP chez Disney nous en parlait : « Reaching consumers wherever they want to shop« . Il s’agit de multiplier les occasions pertinentes d’achat, où que l’on soit dans l’univers de la marque. Mais comment le faire ? Être partout, cela veut dire se poser la question de ce qui distingue la marque sur tous ces points de contact ; comment être Disney dans un magasin, bien sûr, mais aussi sur un site e-commerce, sur une appli à commande vocale, à travers un livestream ? Elle nous révèle le projet de lancement d’un objet connecté Disney-Amazon permettant de commander les produits Disney et explique que l’expérience sera totalement « storytellée » en utilisant les univers Disney et leurs personnages. Une expérience aussi magique que les parcs Disney eux-mêmes, totalement imprégnée des valeurs de la marque.
Corie Barry, CEO de Best Buy nous dit : « don’t optimize every touchpoint, create a consistent experience ». Et c’est le même point de vue, au fond, qui conduit Patrice Louvet -CEO de Ralph Lauren -à nous expliquer que la question de la proposition de valeur Ralph Lauren, sur tous les touchpoints, est toujours reliée à sa vision du business, son purpose : Ralph Lauren est dans le business « des rêves», nous dit-il, et ce sont donc ces rêves qui doivent se ressentir partout dans l’expérience d’achat, en magasin, bien sûr, mais aussi dans tout l’écosystème digital et jusque dans les expériences metavers, auxquelles la marque s’est essayée, -Un Coffee Shop Ralph Lauren sur Roblox ou le magasin de Madison Avenue reproduit sur Zepetto -qui finalement, ne sont jamais qu’une autre manière de faire rentrer dans le rêve, version Ralph Lauren. “Have you RL dressed your avatar? ”demande-t-il finalement non sans malice 🙂
La marque comme expérience
Ce qui définit une marque, au-delà de son univers, c’est désormais sa customer experience, nous rappelle Sumit Singh, le charismatique patron de Chewy –distributeur spécialiste des animaux qui est l’un des grands succès business de la période de la pandémie. Il nous rappelle une idée essentielle pour les marques d’aujourd’hui : “customer experience drives loyalty, it should feel like going to Disney through each interaction with customers.” Et il ajoute, comme une évidence : “At Chewy’s, all employees are Chief Cutomer Care Officers, uncluding the CEO. Sens du soin, de l’attention client, n’est donc plus une question dédiée à une équipe spécifique, mais un attribut central de la marque, qui fait la différence.
Le magasin physique doit défendre sa raison d’être
Plusieurs des intervenants du NRF l’affirment clairement: le monde post Covid est là pour durer, le télétravail s’est installé durablement et cela change notre rapport aux magasins physiques. On va moins prendre sa voiture, ne pas considérer qu’il faut se déplacer systématiquement et cela va donc changer notre rapport aux magasins «physiques». “Shop less, drive less, eat at home”, voici le nouveau paradigme, nous dit Brian Cornell, CEO de Target. Les magasins de proximité parce qu’ils sont accessibles géographiquement, ont là une belle opportunité à saisir. Si l’expérience qu’ils proposent est suffisant agréable, chaleureuse, vivante, elle pourra devenir une destination naturellement intégrée dans notre quotidien. De Foxtrot à Chicago à Choice à Détroit, le convenience store se réinvente, propose une offre de produits renouvelés régulièrement, livre les produits les plus frais, donne l’envie de faire des découvertes tout en offrant une expérience d’achat humaine et conviviale. C’est aussi la raison d’être de nombreuses boutiques indépendantes, qui ont toute leur place par la «curation» qu’elles proposent, par exemple: -un regard sur le snacking et une sélection pointue avec The Goods Mart qui proposer une sélection de marques snacking émergentes, good for you- ou sur la mode avec la proposition d’un certain lifestyle avec Goop. Cette «convenience» passe aussi par la possibilité donnée aux gens de se faciliter la vie via le «shop in the shop» que déploie notamment Target. C’est l’offre d’un mini Apple store, d’un Ulta Beauty ou d’un Disney qui s’invitent dans les rayons et proposent une expérience de proximité «augmentée» par des marques à forte désirabilité.La seconde voie pour donner du sens concerne les magasins de «destination»: justifier le déplacement en proposant une expérience culturelle forte. Devenir un lieu d’attraction, de divertissement très désirable. L’un des exemples frappants est celui de la boutique LEGO, mini parc d’attraction sur la 5ème Avenue qui rassemble des constructions géantes, des spectacles interactifs, la possibilité de créer des assortiments LEGO personnalisés à partir de sa photo, des figurines à son effigie… Une expérience de divertissement à part entière. Même chose pour le flagship Harry Potter qui, avec le renfort de la réalité augmentée nous plonge dans l’univers magique des wizards tout en nous invitant à acheter leurs attributs. Les exemples de ces flagships comme l’est aussi le Nike store conjuguent toujours deux dimensions. Une technologie innovante, qui enrichit l’expérience mais aussi un rôle essentiel laissé aux humains, ceux qui donnent de la vie à l’expérience. Le soin porté à la formation des équipes de ces boutiques emblématiques est visible : sens de l’accueil, proposition de vous accompagner dans vos achats, ou tout simplement de vous prendre en photo pour garder un souvenir. Une approche qui rejoint celle de l’univers de l’hospitalité. Nous avons aussi observé le premier magasin flagship Google : la convergence de toutes les technologies hardware et des services Google à essayer dans un magasin comme si l’on était chez soi. Google is definitely a culture. Préparez-vous si vous le visitez à entendre des OK Google un peu partout!
Le retail a une responsabilité citoyenne
Le retail, cela nous est rappelé par le NRF, est l’un des premiers employeurs privés. Cela s’assortit de la prise de conscience de son impact sociétal essentiel. “Inclusive and sustainable environment is good for business over time” déclare Corie Barry, CEO de Best Buy. “Companies driven by a purpose outperform” confirme Patrice Louvet, CEO de Ralph Lauren. Les clients reconnaissent l’impact du retail sur le monde –aussi bien sur le plan écologique, que social, qu’inclusif -et attendent des signes tangibles de cette prise en compte. Les exemples de retailers défendant une sélection de produits issus d’entreprises « BIPOC and female led » se multiplient. Assumant donc une dimension politique. De même que LEGO, mettant en avant des produits LGBTQ dans son flagship. Cette posture se traduit par des engagements qui peuvent être très concrets. L’exemple du Luxury Pavilion d’Alibaba est intéressant : ce n’est pas seulement un écrin digital pour les marques de luxe, il propose des initiatives qui montrent leur posture inclusive -et finalement citoyenne. Une version spéciale de l’expérience plus facile à utiliser pour les seniors ou encore la possibilité de n’acheter qu’une seule chaussure si l’on est handicapé (avec une jambe en moins). Cela représente peu de cas mais c’est une posture qui montre la volonté de ne laisser personne sur le côté. Nous devons aussi citer ici les mannequins aux formes généreuses des boutiques Nike, affichant fièrement la diversité des corps.“Adding societal value to our business” nous dit le CEO de Chewy, c’est ce qui lui permet d’affirmer “I’ve been dancing into work every day”, comme la preuve que l’alignement entre son job et ses valeurs est bien la meilleure manière de travailler.
