L'un des directeurs de création de Publicis Conseil, Steve O'leary en charge d'Axa depuis quatre ans, commente l'évolution de stratégie de l'assureur, et surtout présente ce film inspiré et délicat à la virgule près. La grâce...
C’est la délicatesse et la justesse du film Axa International qui charme INfluencia, aujourd’hui. Un spot qui donne envie, comme dans La rose pourpre du Caire de Woody Allen, d’entrer dans l’écran pour observer les oiseaux auprès de la très curieuse et bavarde Yara et de son grand-père un poil grincheux, ce qui n’est pas pour déplaire à la petite fille. Car le bonhomme, c’est sûr, va se dérider avant le cut de fin…
Intitulé Birders, ce dernier est signé « Stay Focused on what matters » (traduit en français, par le moins exotique, «Restez concentré sur ce qui compte pour vous»….
AXA est plus qu’une solution à un problème, la compagnie est désormais partenaire de vie au quotidien …
Ce qui, comme l’explique Steve O’leary, directeur de création pour Axa International chez Publicis Conseil depuis quatre ans, «résume le changement de regard que porte la société d’assurances sur sa relation à ses assurés, qui tient désormais à être plus qu’une solution à un problème, pour devenir un partenaire de vie au quotidien ».
Et de fait, deux accidents majeurs se déroulent dans ce trop court métrage. Le premier, un accident heureux : Yara la pipelette qui va venir bouleverser la vie de l’ermite, et le second, l’arrière de la voiture défoncé par un tracteur… un choc, qui va se muer en simple incident, car, ces deux-là doivent se concentrer sur ce qui désormais les unit, la passion des oiseaux. Pour réaliser ce film, cet anglais de la pub, né à Plymouth tout comme Luc Wise, (voisins au Royaume Uni), Steve Oleary, a fait appel à Sean Meehan, « réalisateur aussi à l’aise dans la comédie que dans l’émotionnel, avec lequel j’avais déjà travaillé sur un autre spot Axa, mais en mode comédie cette fois », poursuit-il. Côté agence, cet ancien d’Ogilvy et de CLM qui adore la France depuis 37 ans, a choisi le rédacteur Marc Rosier et le DA, Jean Marc Tramoni au sein des équipes de l’agence pour l’accompagner dans la fabrication du film.
Loin du born to protect
L’œuvre sensible à la virgule près, apaisante, mieux, réconfortante est destinée au public Irlandais et Suisse dans un premier temps. Ensuite, les autres directions de la communication d’Axa auront tout le loisir de s’en emparer pour communiquer dans leurs pays respectifs.
On est loin du « Born to protect », stratégie adoptée en 2015, ces années où des spots spectaculaires permettaient à des collaborateurs Axa de témoigner sur le terrain. D’aller d’incendie incontrôlable d’une conserverie, en ouragan Xyntia qui ravage tout sur son passage, à Katmandou où un village entier s’effondre sous un tremblement de terre, premier spot d’O’leary pour l’assureur…
ces charming ornithologues du dimanche
Depuis, la réalité du climat s’est chargée de nous offrir des images toutes aussi impressionnantes les unes que les autres… On est loin aussi du récent parti-pris d’Axa, « un problème, une solution » adopté depuis trois ans… Ce grand créatif discret assure que la crise sanitaire et l’urgence climatique ne sont pour rien dans cette évolution de la communication d’Axa. Côté spectateur, ces charming ornithologues du dimanche qui, une fois l’arrière de la voiture défoncée, retournent à leurs paires de jumelles, soulagés que la longue vue, logée dans le coffre de l’auto n’ait pas souffert du choc nous va très bien !
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