Il y a quarante ans, François Mitterrand était élu, réveillant en quelque sorte une France qui vivait un peu sous cloche. Il y avait un désir collectif. Et ce désir, un homme incarnait la formule pour le réaliser. En 2021, ce n’est pas un homme mais un virus qui paradoxalement allait inciter au réenchantement, et notamment, dans le paysage, les marques à se réenchanter − quand beaucoup d’entre elles avaient pris quelques rides – la preuve du « désir » malmené ? CQFD !
Remettre du désir de marques en se réenchantant : voilà le véritable défi. Et ce ne sont pas les TikTok, Twich et autres streamings à la mode qui vont suffire ; à l’instar du digital, ce ne sont que des outils au service d’une grande œuvre. Lectrice, lecteur d’INfluencia qui découvrez cet article, posez-vous, interrogez-vous : quelle marque êtes-vous capable de citer qui réenchante votre quotidien, au sens non pas romantique du terme mais wébérien : « le réenchantement se produit quand les sphères sociales, économiques et politiques sont connectées » ? Il n’y a pas grand monde, n’est-ce pas ?
Une carte
Comment s’y prendre pour réinsuffler un désir de marque ? Dans l’art de la séduction, les marques qui veulent toucher au cœur du consommateur devraient s’inspirer de la carte de Tendre que l’on trouve dans le roman Clélie, histoire romaine publié par Madeleine de Scudéry en 1654, et dessinée par François Chauveau. Ce chemin d’engagement reste d’une brûlante actualité. Posons que la préférence de marque par le consommateur prend ici nom de « Tendre » et explorons alors la topographie du chemin de séduction que doit emprunter la marque. Plus précisément, cette carte indique les trois sentiments qui mènent, chacun, de la rencontre (le point de contact initial) à la tendresse (la préférence), ou si cela se passe mal à l’indifférence ou à l’hostilité. Pour cela, la marque a le choix de longer trois grandes rivières.
83% de Français qui attendent des marques qu’elles contribuent au bien commun.
L’estime : l’enjeu est ici que le consommateur se reconnaisse dans les valeurs portées par la marque, dans la cause portée par sa raison d’être. Philip Kotler, gourou marketing s’il en est, porte la conviction dans son dernier ouvrage Brand Activism que seules les marques engagées pour un monde meilleur sauront créer un véritable actif de marque (goodwill). Soit les 83% de Français qui attendent des marques qu’elles contribuent au bien commun (étude BrandGagement, Tilt by Kea). Comme lorsque Nike soutient avec succès le polarisant athlète engagé Colin Kaepernick, ou quand C’est qui le patron ?! redistribue ses résultats aux éleveurs en difficulté.
La reconnaissance : à l’heure de l’ultra personnalisation de la relation, le défi est de pouvoir précéder les attentes ou d’avancer des produits et des services incomparables parce que sur mesure. Ainsi le maquilleur Lancôme, avec sa solution Teint Particulier, propose-t-il après un scan le fond de teint le plus adapté parmi 80000 nuances.
L’inclination : par-delà la rationalité de l’estime et la reconnaissance personnalisée, encore faut-il engager émotionnellement par une direction créative aspirationnelle. Par exemple, durant le premier confinement, la campagne « Creativity goes on » d’Apple valorisait opportunément la capacité à imaginer depuis ses appareils à domicile.
En ces terres de séduction, la carte de Tendre nous rappelle les écueils à éviter : ne pas se briser contre les rochers de l’Orgueil d’une marque surplombante (« not for someone like me »), ni échouer dans la Mer d’Inimitié du boycott, ou encore aboutir au Lac d’Indifférence des 77% de marques qui pourraient disparaître du marché sans que rien ne manque au marché (étude Havas Meaningful brand). Pour ce faire, les marques doivent absolument éviter de s’égarer du côté de trois sombres hameaux : l’Indiscrétion à l’image de l’affaire Cambridge Analytics, qui a mis Facebook sur la sellette quant à son insuffisante protection des données personnelles ; la Négligence, telles ces marques qui ne font pas preuve de suffisamment de diligence sur les conditions de production de leur activité (par exemple au travers du scandale des prisonniers ouïghours) ; et l’Oubli, comme tous ces programmes d’abonnement presse qui favorisent le recrutement de nouveaux venus au détriment de ceux que la MAAF appelle sans le leur dire ses « clients chouchous ».
La carte de Tendre nous rappelle les écueils à éviter : l’Orgueil d’une marque surplombante, la Mer d’Inimitié du boycott, ou encore aboutir au Lac d’Indifférence.
Il se dessinerait ainsi une forme de « seduction journey » qui doit guider les marques pour ne pas s’embourber dans les marais du Lac d’Indifférence mais toucher aux précieuses rives de cette affinité tant convoitée. La vigilance reste de mise dans ces jeux de l’amour, mais pas du hasard. Derrière l’impermanence du désir, qui par nature n’est jamais assouvi mais renaît de ses cendres à peine étanché, ce qui compte c’est la permanence du positionnement de la marque, qui en est l’objet. Comme un phénix qui renaît de ses cendres, la marque a le devoir de se déconstruire au quotidien pour s’actualiser et rester dans son temps. Et c’est pour cela que la fidélité à ses racines et à sa raison d’être reste critique : pour ne pas se perdre dans ses nécessaires réinventions mais garder un cap stable derrière des remontées au vent qui diffèrent.
Une boussole
Sur cette question du désir et de l’identité, écoutons en conclusion l’invitation du philosophe François Jullien à « décoïncider » son positionnement. Car, au fond, on ne coïncide jamais avec l’état qu’on est en train d’éprouver. Avoir soif, c’est décoller de cet état de soif pour le combler et l’étancher ; c’est donc « mon désir qui comme expression même de la vie en moi, en me faisant décoïncider de mon état présent, qui conduisait à la mort, me maintient en vie ». Au commencement était donc, non pas le verbe, la force, la pensée… mais la décoïncidence. À l’inverse de l’âge classique, qui avait encouragé l’idée d’une pleine réalisation par cohérence entre soi et les autres, entre le monde et sa représentation, il convient dans notre monde changeant de jouer sans cesse des écarts avec les normes et les idées reçues, car la coïncidence, c’est la mort. Alors qu’au contraire, la décoïncidence, « c’est la possibilité d’une vie ». Aux marques donc de décoïncider leur marché pour ne pas s’enkyster dans une stérile stabilisation. Mais sans sombrer dans l’agitation, par fidélité à l’utopie qui les anime et les met en initiative vers leur monde nouveau. Soit des marques plus désirables que jamais.
Article extrait de la revue 37 d’INfluencia : LE DÉSIR
