INfluencia : Pourquoi avez-vous décidé de faire une telle étude ?
Nicolas Gondeau : Trop de gens confondent encore influence, influenceur et égérie. La notion d’influence a été évoquée dès les années 50. Elle décrit une communication à double étage à l’opposé de la communication top-down dans les médias payants. L’influence est avant tout un sujet de confiance et de capacité à « perdre » la maîtrise de son contenu. L’influenceur est, quant à lui, un individu qui détient un bassin d’audience. Je considère, pour ma part, qu’une personne qui est rémunérée à 100% par les messages qu’elle publie sur les réseaux sociaux n’est plus un influenceur mais une égérie.
IN : Quel est le poids de l’influence aujourd’hui ?
N.G. : Le marché de l’influence devrait représenter cette année 13,8 milliards de dollars contre 9,7 milliards l’an dernier et 4,6 milliards en 2018. Ce marché est en forte hausse et il va continuer de progresser rapidement mais il est nécessaire de le remettre dans son contexte. Il ne représente en effet que… 2% du marché mondial de la communication qui pèse, selon nos estimations, 600 milliards de dollars. Le digital pèse, lui, 40% de ce très gros budget. Le poids du marché de l’influence, malgré sa croissance très rapide, n’est pas proportionnel à la bande passante que les gens utilisent pour en parler… moi y compris.
IN : De plus en plus d’agences profitent pourtant de la hausse du marché de l’influence…
N.G. : En effet. 240 agences spécialisées dans le marketing d’influence se sont créées dans le monde ces douze derniers mois. On estimait leur nombre à 1360 en 2020 contre 740 deux ans plus tôt et 190 en 2015. En France, 300 des 1500 agences de com feraient du marketing d’influence même s’il est difficile d’avoir une évaluation exacte de ce chiffre car presque tous les cabinets disent en faire alors que cela est loin d’être le cas.
IN : Qui sont les principaux acteurs de ce marché ?
N.G. : Il en existe plusieurs types. Il y a les acteurs comme DDB, Buzzman et Marcel qui sont issus du monde de la publicité et qui cherchent à créer du contenu à forte viralité. D’autres comme BETC Fullsix ont commencé avec le digital en créant notamment des sites sur la Toile. On trouve aussi des agences de RP plus traditionnelles dont Wellcom et Hopscoth qui se contentaient, au début, de publier des communiqués de presse et qui cherchent aujourd’hui à préempter les acteurs spécialisés dans le contenu. Vous avez également des pure-players qui sont nés dans le digital comme Wearesocial. Certains dont Reech et Octoly sont encore plus technos. Il existe enfin autour de ces grandes catégories d’agences des petites entités ultraspécialisées qui travaillent sur des niches et qui n’ont pas encore été ubérisées par les gros acteurs de ce secteur. C’est le cas d’Action Publique qui ne fait que du lobbying.
IN : Trouver la bonne agence et le bon influenceur doit être un véritable casse-tête pour les annonceurs ?
N.G. : C’est clair. Mais avant de penser au « qui » et chercher un influenceur, une marque doit tout d’abord définir clairement sa stratégie marketing. Il lui faut ensuite arbitrer entre le « paid » et le « earned media » afin de voir le type d’acteurs de l’influence dont elle a besoin. Et une fois que sa stratégie sera posée et que les experts seront identifiés, elle pourra fixer le mode de gouvernance de son contenu.
