« Les lobbies de la viande aussi habiles que ceux du tabac et de la chimie… « , Laure Ducos, Greenpeace

« Les mots ont toujours plus de pouvoir que le sens » se plaisait à répéter l’écrivain Joseph Conrad. Les publicitaires n’en ont jamais douté. Un bon slogan fait vendre quel que soit le produit ou le service proposé. Ce constat a donné l’idée aux experts de Greenpeace d’analyser dans six pays européens, la communication des industriels de la viande auprès du grand public. Sept sémioticiens et sémioticiennes ont passé au crible les stratégies publicitaires de 51 fabricants de steak, de blanc de poulet et autres côtelettes de porc pour étudier le sens caché de leurs messages. « Nous n’avions jamais fait d’étude sémiotique en France par le passé mais nous avons réalisé que cet outil était très pertinent pour analyser les campagnes promotionnelles, nous explique Laure Ducos, chargée de campagne Agriculture et alimentation chez Greenpeace France. Nous avons choisi d’utiliser cette méthode pour la viande car les marques de ce secteur ont recours aux mêmes artifices que les industriels du tabac et de la chimie pour influencer les mentalités. Leur objectif est d’augmenter la consommation de viande en Europe alors même que les Européens en mangent déjà trop. » Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

les marques de viande ont recours aux mêmes artifices que les industriels du tabac et de la chimie pour influencer les mentalités.

Nous dévorons toujours trop de viande

Les Français et les Françaises ont consommé 84 kilos équivalent carcasse (kgéc) de viande en 2020 contre 76 kilos dans les années 60. Nous sommes les plus gros producteurs et les plus gros consommateurs de viande bovine sur le vieux continent. Le Haut Conseil de Santé Publique (HCSP) nous recommande sans cesse de ne pas manger plus de 500 grammes de viande rouge par semaine et de limiter notre consommation hebdomadaire de charcuterie à 150 grammes. Mais plus du quart de la population française (28%) continue pourtant de manger trop de bœuf, porc, veau, mouton, chèvre, cheval, sanglier et autre biche. Et 41,5% de nos compatriotes dévorent trop de saucisse, de saucisson et de pâté. Ce problème est planétaire.

la consommation mondiale de protéines carnées devrait augmenter de 14% entre 2020 et 2030

La consommation mondiale de viande est passée de 70 à 340 millions de tonnes entre 1961 et 2018, au point que les humains et les animaux élevés pour la nourriture représenteraient 96% des mammifères de la Terre et la volaille 70% de l’ensemble des oiseaux. Ce phénomène n’est pas appelé à s’inverser. D’après les projections de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et de l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO), la consommation mondiale de protéines carnées devrait augmenter de 14% entre 2020 et 2030. Les industriels du secteur ne ménagent pas leurs efforts dans ce sens.

Pour nous faire saliver, tout en nous donnant bonne conscience, les marques de viande véhiculent 7 mythes. La viande ferait partie, selon eux, de la solution à la crise climatique et non du problème. La viande serait aussi bonne pour notre santé et déguster un bon steak saignant ferait de nous un homme. Une bonne épouse et mère doit, quant à elle, servir de la viande à sa famille. Manger de la viande serait, par ailleurs, un acte patriotique et rapprocherait les gens. Dévorer un rosbeef serait au final une question de liberté, de choix et d’individualité. Travail, famille patrie…

Les clichés ont la vie dure

« Rien de plus efficace que de reprendre les recettes éprouvées de l’industrie du tabac, avec des ingrédients comme la liberté de choix, la fierté nationale, le lien social ou encore les idéaux masculins », résume Alex Bogusky, un ancien publicitaire américain qui se définit lui-même comme un « pubard en voie de guérison ». Les industriels ne reculent devant rien pour rassurer les consommateurs.

Alex Bogusky, un ancien publicitaire américain se définit lui-même comme un « pubard en voie de guérison »

« Quand on voit cette publicité dans laquelle un fœtus danse dans le ventre de sa mère lorsqu’elle mange de la viande, on voit que les marques sont prêtes à aller très loin pour faire leur promotion, regrette Laure Ducos. J’espérais ne plus voir ce genre de cliché toujours utilisé au XXIème siècle… » Ces « grosses ficelles » tirées par les 51 industriels analysés dans ce rapport dont 9 français (Bigard, Charal, Le Gaulois, Madrange, Herta, Fleury Michon, l’Interprofession des viandes et du bétail Interbev, l’Association de la volaille française APVF et Label Rouge) ne sont pourtant pas celles qui énervent le plus la chargée de campagne Agriculture et alimentation chez Greenpeace France.

« Quand on voit cette publicité dans laquelle un fœtus danse dans le ventre de sa mère lorsqu’elle mange de la viande, on voit que les marques sont prêtes à aller très loin pour faire leur promotion»

Les pouvoirs publics nous disent qu’il est nécessaire de lutter contre le changement climatique et en même temps, financent des campagnes en faveur de la consommation de viande. On marche sur la tête… 

L’Etat est schizophrène

« Les pouvoirs publics ont toujours une attitude totalement schizophrène, s’énerve cette experte. D’un côté, ils nous disent qu’il est nécessaire de lutter contre le changement climatique et de l’autre, ils financent des campagnes en faveur de la consommation de viande. On marche sur la tête… » L’Union européenne a dépensé, à elle seule, 252,4 millions d’euros entre 2016 et 2020 pour promouvoir la viande et les produits laitiers, selon Greenpeace. Cette enveloppe est nettement plus épaisse que celle consacrée aux fruits et aux légumes européens (146,4 M€). A peine 6,2 millions d’euros ont, quant à eux, été alloués à quatre projets en faveur de la viande bio. Cette triste tendance ne devrait pas s’inverser de sitôt. Le contraire risque même de se produire.

Les lobbys dépensent toujours plus

« Si la consommation de viande dans le monde continue de progresser, elle a tendance à stagner en Europe, voire à reculer concernant la viande rouge, analyse Laure Ducos. Les industriels et les lobbies de la viande commencent donc à s’affoler et ils risquent de faire encore plus de publicités à l’avenir pour promouvoir leurs produits. Le budget d’Interbev consacré au lobbying est déjà passé de 75.000 à près de 300.000 euros en trois ans et celui d’Inaporc qui était inférieur à 25.000 euros en 2017 a atteint entre 100.000 et 200.000 euros deux ans plus tard selon les statistiques officielles de la Haute Autorité pour la transparence de la vie publique ». À force de manger de la viande, les consommateurs semblent avoir toujours tendance à se comporter comme des moutons. A vous de prouver le contraire…