INfluencia : remarquez-vous chez Trygr un intérêt croissant de la part des marques envers le retail media chez les e-commerçants de plus petite taille ?
Charles Deffontaine : le développement des offres publicitaires d’Amazon a permis de montrer au marché l’intérêt du retail media. Nous le constatons chez Trygr. Cela intéresse les marques. Elles souhaitent accéder aux data de leurs distributeurs parce que c’est cela qui fonctionne et qui amène les bonnes performances. Les marques ont toutes observé une accélération forte du canal e-commerce sur leurs résultats commerciaux. L’année 2020 a été charnière de ce point de vue.
IN : les e-commerçants de moyenne et petite taille se montrent-ils également intéressés ?
C.D. : les retailers avec lesquels Trygr travaille [SVR, LaSante.net, Golf Plus, Vino Club, etc., NDLR.] sont très clairement intéressés par ça. Leurs partenaires le leur demandent régulièrement. Les équipes qui s’occupent de la distribution digitale de grandes et de petites marques sont à l’affût de nouveaux leviers pour accélérer leurs ventes sur les sites e-commerce. Elles recherchent des moyens d’activer et de mesurer des campagnes intégrées aux sites qui distribuent leurs produits. Elles ne disposent pas d’outils pour le faire.
IN : quels bénéficies peuvent-ils espérer du retail media ?
C.D. : ils peuvent mieux vendre les produits qu’ils distribuent grâce au fait de les mettre en avant. Cette capacité ils peuvent la mettre à profit dans leur négociation commerciale avec leurs partenaires. Ils peuvent même en faire une ligne de revenus à part entière. Tout dépendra de la volumétrie et donc du poids de chaque distributeur vis-à-vis de ses fournisseurs.
IN : pensez-vous vraiment que ces acteurs peuvent aller jusqu’à faire du retail media une source de revenus à part entière malgré leur reach limité ?
C.D. : je le pense, oui, j’en suis persuadé parce qu’il s’agira pour eux de capter des budgets aujourd’hui consacrés au trade marketing digital. À la différence de l’achat média pur, en retail media le but est de faire l’activation en magasin, dans notre cas en site e-commerce. Les marques activent de nouveaux budgets ou les récupèrent des budgets médias parce qu’elles constatent des retours plus efficaces. Les KPI du retail media sont beaucoup plus intéressants pour les marques parce que ce levier se positionne tout près du parcours consommateur. De plus cette data-là a une valeur très forte, elle génère des ROI considérables et immédiats.
IN : entre en jeu alors Trygr, entreprise que vous avez lancée l’été dernier, pour équiper les petits et moyens e-commerçants.
C.D. : oui, nous croyons au retail media et nous avons l’ambition de le démocratiser auprès des sites e-commerce multimarques. Les plus petits acteurs ont besoin d’une solution clés en main pour dynamiser leur trade marketing avec leurs partenaires fournisseurs. Le souci est que les technologies de retail media du marché sont très orientées sur les plus gros. Elles ne sont pas adaptées aux e-commerçants multimarques de plus petite taille. Nous offrons une plateforme technologique avec du conseil et un accompagnement personnalisé pour l’intégration. Elle est accessible en mode SAS aux sites e-commerçants disposant entre 100 000 et 1 million de visiteurs uniques par mois. Nous ne sommes pas une régie. La modèle des régies, basé le plus souvent sur le partage de revenus médias/data, ne convient pas à ces plus petits acteurs.
IN : en deux mots, que peuvent-ils faire avec Trygr ?
C.D. : les e-commerçants travaillant avec Trygr peuvent créer des formats publicitaires ou de mises en avant intégrés de manière native aux pages et résultats de recherche de leurs sites. Ils peuvent générer des segments d’intentionnistes en combinant leurs données transactionnelles, de navigation et les données produits. Les marques auront alors accès à un ciblage dédié en fonction de ces segments. Ils peuvent également générer et partager des reportings complets de campagnes : impressions, visibilité, coût par clic, mises au panier, ventes, etc. Nous travaillons en parallèle avec eux l’optimisation et l’automatisation du merchandising. Nous les aidons à personnaliser la mise en avant de produits en fonction de la donnée utilisateur.
IN : sur les KPI les plus courants dans ce type de campagne, quels retours avez-vous déjà observés ?
C.D. : c’est très variable en fonction des sites et des emplacements. Sur les premières campagnes activées, on constate des taux de clics de 1,5% à 3 %, ce qui est très élevé comparé au digital. Le ROAS [retour en ventes de l’investissement publicitaire, NDLR.] varie entre 5 et 10. Et cela ce n’est que le début. Ce sont des petits échantillons. Nous n’avons pas encore de retour sur de grands volumes.
En résumé
Contrairement aux apparences, le retail media n’est pas l’apanage des grands distributeurs. Le lancement d’une solution clés en mains pour les petits et moyens e-commerçants en est une illustration. Dans ce cinquième entretien qu’INfluencia consacre au retail media, Charles Deffontaine, CEO et cofondateur de la start-up française Trygr, défend un modèle en SAS adapté aux besoins de la longue et petite traîne. Ces acteurs manquaient selon lui d’une solution leur permettant de déployer sur leurs sites des dispositifs data/média. Un besoin pourtant clairement exprimé par les marques, à l’affût de nouveaux leviers pour accélérer leurs ventes en ligne.
