INfluencia : pourquoi la commission publicité du Bureau de la Radio a-t-elle décidé de lancer à son tour une étude sur le ROI de la radio ?
Marie Renoir : pour que la radio légitime sa place de média phare, il était indispensable qu’elle se dote également de son étude d’efficacité. Nous le devions au marché, aux clients et même à nos régies pour se challenger et se remettre en question. Le média, aujourd’hui fédéré dans le Bureau de la Radio, a besoin d’être aussi professionnel que les autres médias parce que c’est un grand média. L’étude menée avec Ekimetrics a porté 4 secteurs : l’automobile, la distribution et les télécoms, qui y investissent massivement depuis des années, et les produits de grande consommation, qui l’utilisent moins. Les résultats montrent que, sur ce critère de ROI, le média tient vraiment une place de choix puisqu’un euro investi en radio génère 5,3 euros de chiffre d’affaires à court terme et jusqu’à 7,7 euros à long terme. C’est notamment lié à l’importance de la promotion, qui décuple le ROI.
Un euro investi en radio génère jusqu’à 7,7 euros de chiffre d’affaires à long terme
IN : certaines idées reçues ont-elles été rebattues, justement sur l’efficacité de la radio au-delà de la promotion ?
M.R. : l’étude valide le fait que la radio n’est jamais plus efficace que lorsqu’elle est utilisée pour la promotion, mais qu’il existe aussi un potentiel à conquérir pour faire progresser encore le ROI. En jouant davantage le média radio, les marques et les annonceurs peuvent aller chercher ce potentiel et atteindre une rentabilité encore plus importante de leurs campagnes. Dans une approche de branding, toute la pédagogie et le discours susceptible de passer au travers des ondes se révèle par exemple très complémentaire et efficace par rapport à ce que savent apporter d’autres médias. L’étude montre aussi que, pour des secteurs qui communiquent peu en radio – par exemple celui des biens de grande consommation – il y a un champ exploratoire extrêmement intéressant, dès lors que ces annonceurs jouent le média dans ce qu’il a de fort. Cela permet d’ouvrir beaucoup de perspectives.
IN : de quel ordre sont ces perspectives ?
M.R. : elles se situent par exemple autour de la notion de fil rouge. La radio utilisée sur un même horaire et tous les jours sur le moyen et long terme s’avère très efficace. Cela inscrit le média dans plusieurs dimensions avec grande efficacité sur le court terme et aussi à moyen terme pour tout ce qui touche à l’engagement. L’audio permet ce travail de pédagogie pour les marques ont envie d’avoir de l’impact. Il a aussi une fonction d’alerte qui permet d’agir sur le comportement des gens. La radio est un bon compagnon du quotidien des Français car c’est le média de l’intime et de la mémorisation. Tout cela va bien plus loin que la simple dimension commerciale.
La radio est un bon compagnon du quotidien des Français car c’est le média de l’intime et de la mémorisation. Tout cela va bien plus loin que la simple dimension commerciale
IN : comment allez-vous exploiter ces résultats auprès des agences médias et des annonceurs ?
M.R. : on ne fait pas de jolies études comme celle-là pour qu’elles restent dans les tiroirs ! Cette étude a surtout une dimension très opérationnelle. Nous allons donc médiatiser ses résultats et faire de la pédagogie auprès de nos partenaires agences médias et de nos clients annonceurs, dans une logique à la fois collective et individuelle. C’est aussi un outil formidable pour nos commerciaux qui vont pouvoir monter dans leur qualité de conseil auprès des clients car, en fonction des objectifs de communication, notre boîte à outils est étayée et objectivée. Les rendez-vous commencent dès ce mois de décembre. Cette étude sur le ROI est une première étape pour le Bureau de la Radio. Il y a d’autres champs à exploiter autour de la créativité ou de la narration et encore mille choses à inventer, pour peu que l’on ait de l’énergie et l’envie de le faire. Le Bureau de la Radio est vraiment dans cette perspective, avec des personnalités qui sont dans une approche très collective. Les conditions sont réunies pour que nous nourrissions le marché de manière très régulière.
La radio, un média ROISte qui est le troisième levier contributeur aux ventes
Après avoir mesuré l’efficacité de la télévision et la presse, Ekimetrics a exploré pour le Bureau de la Radio les ressorts de l’efficacité du média radio à partir d’un benchmark de plus de 500 modèles et des milliers de campagnes radio sur 4 secteurs : la distribution, l’automobile, les télécoms et les biens de grande consommation (circonscrits à l’alimentation et la boisson). Le spécialiste en data science a identifié 5 forces du média radio, qui tranchent avec la réputation du média souvent associée aux campagnes de promotion.
L’étude confirme l’efficacité de la radio : sur les 4 secteurs étudiés, le ROI moyen s’établit à 5,3 euros à court terme, quand il était de 5,6 pour la télévision dans la dernière version de l’étude sur ce média. A long terme, en tenant compte d’effets qui peuvent se prolonger jusqu’à deux ans après une campagne, le média déploie tous ses effets et le ROI monte en moyenne à 7,7 euros. Le ROI global de la TV (sur 5 secteurs) était de 6,4 en incluant les effets de long terme et les synergies avec les autres médias et de 5,7 pour les marques de presse.
Le ROI total est très variable selon les secteurs. Il s’établit à 15,4 pour la distribution avec 90 % des campagnes qui présentent un ROI supérieur à 10. Pour les télécoms, il est de 9,4, la radio s’avérant particulièrement efficace pour recruter des nouveaux clients ou pour garder la marque à l’esprit de clients qui seraient tentés de changer d’opérateur. L’automobile présente un ROI total de 4,5 et le média se montre notamment très efficace pour les lancements de nouveaux modèles ou pour les journées portes ouvertes. Le ROI total n’atteint que 1,3 pour les biens de grande consommation, mais s’avère de toute façon plus faible sur tous les autres médias avec des scores qui s’échelonnent entre 0,8 et 2,4, a tempéré Ekimetrics. A noter toutefois que, sur ce secteur, le ROI radio monte à 2,6 pour les campagnes qui concernent les lancements de produits. Les seuils de saturation sont loin d’être atteints puisque 90 % des campagnes radio pourraient voir leurs investissements augmenter sans risque de voir stagner ou dégrader les performances.
La télé et le search, compléments de choix d’une campagne radio
Comme à son habitude, la société d’études a mesuré les synergies gagnantes entre les différents médias pour augmenter l’efficacité des plans plurimédias. La radio augmente les performances des autres leviers de communication : +15 % d’efficacité sur la PLV quand la radio lui est associée, +12 % sur le search, +6 % sur la télé, +5 % sur l’affichage et le social… De la même manière, les autres médias renforcement l’efficacité de la radio : +20 % pour la radio quand elle est associée à la TV, +8 % avec la presse, +5 % avec l’affichage, la PLV et le social… Le couple gagnant consiste à jouer la radio et la TV pour les acteurs de la distribution, qui peuvent ainsi voire l’efficacité d’une campagne progresser de 13 %.
La radio est aussi un puissant levier drive to web. Selon l’étude, les investissements radio sont 5 % plus rentables que la moyenne des investissements médias pour générer du trafic web. Deux exemples ont été mis en avant par Ekimetrics : la campagne radio d’un opérateur télécom s’est révélée 50 % plus efficace que les autres leviers offline pour générer du trafic sur son site, et celle d’un distributeur 40 % plus efficace pour générer des ventes e-commerce.
Le levier média le plus efficace pour les offres promotionnelles
L’étude a quantifié les effets de la radio dans le cas de campagnes promotionnelles. Dans la distribution, le ROI des messages promotionnels s’avère ainsi 40 % plus efficace que ceux qui n’ont pas cette vocation et peuvent atteindre plus de 80 % d’efficacité lors de fortes promotions. Dans le secteur de la distribution, le ROI radio moyen passe ainsi de 12,2 pour un message non promotionnel à 16,9 quand il affiche une promotion.
L’importance du fil rouge
Utilisées en fil rouge, les campagnes radio d’image permettent de faire progresser l’efficacité. Le ROI radio passe alors à 5,1 pour l’automobile quand le ROI média moyen est de 4, soit un gain d’efficacité de 27 %. Pour la distribution, il monte à 18,2 quand le ROI média moyen est de 16,8, soit une efficacité supérieure de 8 % pour la radio. Sur ce secteur, le ROI augmente de 40% avec des messages promotionnels, voire de 80% lors d’une offre à forte promotion.
