Comme toutes les marques, Lush s’est dit un jour qu’il fallait « en être » pour exister… Alors, ses fondateurs se sont mis à créer une page Facebook, puis une entrée Instagram, et un compte Snapshat et un accès Tiktok… Seulement voilà, pour la marque engagée qui cible principalement les adolescentes et leurs mamans, le moment est venu d’être réellement cohérente avec ses engagements… La violence, le cyberharcèlement, la maltraitance animale, les fake news et les multiples débats autour de ce que l’on qualifie volontiers de Farwest 2.0 ont fini par décider Lush a suspendre ses activités sur ces plateformes devenues parasitaires et incompatibles avec les valeurs de la marque de cosmétiques…
Un acte culotté et calculé
Désormais la marque naturelle dit stop aux mauvais coucheurs. Un acte culotté, décidé en pleine période d’achats de Noël, et surtout, après la fermeture de ses boutiques à travers le monde, suite aux divers confinements. Chez Lush, Chloé Chazot, responsable de la communication pour la France, la Belgique, et le Luxembourg, nie tout coup de pub, ou effet d’annonce. « Nous avions déjà commencé notre retrait des plateformes en 2019 tout juste avant le premier confinement, en fermant purement et simplement Lush UK sur Internet… La Covid nous a obligés à revenir en arrière ». Chez Lush, où l’on n’a aucune peur de perdre des consommatrices, bien au contraire. « les 10 millions de personnes qui nous suivent, sont des personnes engagées auprès de notre marque et de ses produits éco-conçus, ainsi qu’à l’appui que nous apportons à beaucoup d’associations qui partagent nos convictions. Rester sur les différents réseaux aurait au contraire soulevé des questions chez nos fidèles ». Dont acte. Dès le 26 novembre prochain, la marque créée par Mo Constantine, Mark Constantine, Rowena Bird, Helen Ambrosen, Liz Bennett et Paul Greeves sera désormais invisible dans le monde 2.0… « Quitte à y revenir, un jour si les plateformes en question procèdent à de véritables améliorations et que nous les jugeons assez safe pour notre public», indique cette dernière.
Lush en avait assez de se battre contre des algorithmes…
Et de fait, si Chloé Chazot, dit vrai, la marque chouchou connue pour ses boutiques colorées, odorantes et leur look affiché de bonbonnières, n’aurait jamais acheté de publicité sur les réseaux sociaux. « Notre croissance a été purement organique. Nous nous sommes contentés d’être présents sur toutes les plateformes que nous quittons aujourd’hui, car notre relation a toujours été engagée et a toujours suscité des conversations entre passionnées de produits vegan, de formules non testées sur des animaux ». Pourquoi quitter Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat aujourd’hui ? Parole de Chloé Chazot, là encore, « nous avions démarré ce retrait juste avant l’arrivée de la pandémie en novembre 2019, en commençant par notre marché phare, l’Angleterre, aujourd’hui nous procédons simplement à ce qui était prévu avant cette première vague ». Mieux, explique la jeune femme, « Lush en avait assez de se battre contre des algorithmes qui conditionnent ce que la communauté Lush peut être ou avoir ou non. Nous avons dénoncé le pouvoir surpuissant de certaines plateformes sur la modération et la visibilité des contenus. Nous prenons désormais la main de notre plateforme ».
Désormais, une lucarne non négligeable, sa chaine Youtube, Pinterest, pour proposer des contenus inspirants, Twitter pour le Customer Care et Linkedin.
La marque aux 948 magasins sera donc désormais son propre maître
Jack Constantine, Directeur digital de la marque confirme et dénonce la main mise des réseaux sociaux sur la santé mentale de ses followers : « Certains réseaux sociaux sont devenus l’antithèse de l’objectif que nous nous sommes fixés en tant que marque liée au bien-être et à la liberté. Les algorithmes conçus pour inciter les gens à scroller éternellement, sans prendre un seul moment pour se déconnecter et se détendre est aujourd’hui incompatible avec notre philosophie ». Pourquoi ne pas l’avoir fait plus tôt, telle est la question à laquelle ne répond pas réellement Chloé Chazot, « nous aurions pu le faire plus tôt mais nous étions nous aussi prisonniers de cette fameuse FOMO (Fear Of Missing Out… Aujourd’hui, nous sommes prêts de nouveau à faire la différence et à ouvrir la voie », avoue-t-elle simplement. La marque aux 948 magasins sera donc désormais son propre maître, avec pour seuls outils, ceux provenant de l’interne, une lucarne non négligeable, sa chaine Youtube, Pinterest, pour proposer des contenus inspirants, Twitter pour le Customer Care et Linkedin.
En résumé
Lush est une enseigne qui fabrique et vend des produits cosmétiques, d’origine naturelle. Elle a été créée en 1995 par Mark Constantine et Liz Weir, en Angleterre. Un ensemble de produits pour le corps, le visage et les cheveux, fabriqués à la main avec des produits naturels et frais. Sous forme liquide ou solide (2008), chaque article est préparé sans tests sur les animaux et sans produits toxiques. Les emballages sont faits à partir de matière recyclée. Selon une étude menée par YouGov BrandIndex en 2019-2020 (460 000 répondants), Lush caracole en tête des marques cosmétiques qui entraînent le plus de buzz positif auprès de 18-34 ans. A ses côtés, nous retrouvons Yves Rocher, dont 71% des clientes de la même tranche d’âge, se disent avant tout motivées par ses petits prix. Sephora est troisième. Pourquoi un tel succès ? De fait, son image est positive et renvoie à des conversations passionnées qu’elle suscite avec l’entourage, et au travers des réseaux sociaux. Si Lush cesse d’être présente sur ces plateformes, c’est justement parce que son image ne cadre plus avec le positionnement peu régulé de ces réseaux, et des scandales à répétition qui nuisent à son image.
