INfluencia : depuis votre création, vous enchaînez les acquisitions et diversifications. Où en-est votre modèle économique ?
Jérémy Parola : pour mieux comprendre notre modèle, il faut faire la distinction entre les activités BtoB et BtoC. Prenons l’exemple du print, qui répond parfaitement à ces deux enjeux. C’est un produit éditorial qui intéresse une audience (BtoC), elle-même source d’intérêt pour les annonceurs (BtoB). Nous sommes aujourd’hui le n°1 de la presse magazine payante avec 117 millions d’exemplaires vendus en 2020. La production et la diffusion des magazines notamment en print est un axe majeur et prioritaire de développement pour nous, bien qu’il ne soit pas le seul. Nous réunissons aujourd’hui 52 marques médias et 45 sites internet. Et je n’intègre pas dans ce calcul Melty, qui fait l’objet d’une offre exclusive d’achat de notre part. Dans nos activités BtoB, nos clients sont de plus en plus des éditeurs, en plus des annonceurs et agences. La raison est que nous mettons à leur disposition nos propres outils technologiques pour répondre à leurs besoins.
IN : entre vos différentes sources de revenus – abonnements, services aux marques et éditeurs, publicité – lesquelles prennent le plus d’importance ?
J.P. : le chiffre d’affaires des activités BtoC est grosso modo de 25 % supérieur aux recettes des activités BtoB. Le premier semestre 2021, nous avons enregistré un chiffre d’affaires de 227,1 millions d’euros dont 126,3 millions d’euros grâce entre autres à nos 2,2 millions d’abonnements. Les activités BtoB ont généré quant à elles 100,8 millions d’euros sur la même période. Cela représente une hausse de 28 % comparé au premier semestre 2020. En tout ce que nous faisons, nous retrouvons toujours les mêmes ingrédients : des contenus, des audiences et des marques. Prenons l’exemple de la publicité : une bonne monétisation publicitaire dépend d’une bonne audience. En revanche, nous l’avons constaté pendant la période Covid, alors que le marché publicitaire s’effondrait, nous avons garanti notre stabilité en nous assurant un revenu qui n’a pas bougé grâce à nos abonnés. Tout l’enjeu pour nous est donc de continuer de lancer de nouvelles marques médias, ce que nous faisons tous les ans, notamment en print, selon un modèle d’abonnement ou de vente au numéro. Nous en avons lancé sept cette année (Gueuleton, Tanin, Damidéco, etc.).
IN : au-delà d’une logique de croissance par les acquisitions, comment faire évoluer son chiffre si ses bassins d’audiences ne sont pas extensibles à l’infini ?
J.P. : en augmentant le panier moyen de nos abonnés grâce à une démarche servicielle, comme l’offre de chaînes SVOD (Top Santé, Auto Plus), des sites thématiques payants (paywall) et les hotlines d’assistance sur différents sujets (juridique, informatique, etc.). C’est de cette manière que nous avons réussi à augmenter le panier moyen mensuel de nos abonnés de 7 % le premier semestre 2021 comparé au premier semestre 2020. Depuis le début de l’année, environ 600 000 personnes ont augmenté leur panier moyen d’un gros tiers. On lance ces services en lien avec les marques médias existantes. Ces derniers finissent par prendre une existence propre, car beaucoup d’utilisateurs s’y intéressent exclusivement. Cela fait avancer notre base d’abonnés.
IN : peut-on dire que la crise de la Covid vous a conforté dans votre stratégie ?
J.P. : les abonnements sont en effet un axe fort et prioritaire pour nous. Et, il est vrai, la crise nous a confortés dans cette idée, notamment avec cette logique de renforcement du panier moyen. Cette année et en 2022, nous allons continuer de lancer de nouveaux services dans ce sens. Mais cet axe n’est pas le seul. Nous souhaitons également développer nos activités BtoB. Tandis que le BtoC nous permet d’assurer la récurrence de nos revenus, l’adtech nous offre une porte ouverte sur le monde.
IN : pouvez-vous être plus précis ?
J.P. : nous avons en effet transformé notre stack publicitaire afin de le mettre à disposition des tiers, qu’ils soient en France ou à l’international. Nous avons transformé nos outils et notre savoir-faire en une plateforme qui couvre tous les besoins des éditeurs. En très peu de temps, nous en avons fait une ligne de revenus à part entière. Tout cela est logique : dans notre marché, les plus grandes recettes et valorisations se font dans l’adtech, beaucoup plus que chez les médias. Nous avons déjà signé avec 38 éditeurs.
IN : quels sont vos autres axes forts de développement ?
J.P. : nous venons de lancer Edisound, une plateforme de distribution de podcasts natifs payés à l’écoute par les producteurs. À travers notre SSP connecté sur tous les sites éditeurs, nous leurs offrons une garantie d’écoute. Au lieu de payer très cher la diffusion de son podcast de marque chez iTunes ou Spotify sans aucune garantie d’écoute, chez nous le producteur achètera son écoute sur la cible souhaitée. Nous ne sommes rémunérés que si le podcast est écouté. Nous nous développons également en mettant en place plein d’autres solutions en fonction des besoins de nos publishers, comme les petites annonces et le live shopping.
IN : au final quelle est l’importance de la publicité pour vous aujourd’hui ?
J.P. : la publicité a son importance pour nous, mais il est vrai que nous en sommes très peu dépendants. C’est une source de revenus qui continue de croître mais à un rythme moins soutenu que les autres piliers. L’importance de la publicité se dilue. Si vous considérez par exemple la publicité qui nous parvient à l’ancienne, via les agences, elle ne compte que pour 10% des revenus totaux du groupe. Nous avons très fortement accéléré sur le programmatique, qui génère 70 % de nos revenus digitaux. Le programmatique est le modèle auquel on croit pour générer de la valeur. Nous avons pris des positions partout, notamment auprès d’annonceurs qui recherchent de la performance.
En résumé
En ce huitième chapitre qu’INfluencia consacre aux modèles économiques et à la monétisation digitale des médias français, Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media, présente un modèle innovant, où le média devient aussi fournisseur de solutions technologiques pour le secteur. La pandémie a conforté Reworld Media dans sa stratégie d’axer son développement dans l’offre de contenus et de services à la fois pour les consommateurs, les marques et les éditeurs. Le premier semestre 2021, le groupe a enregistré 227, 1 millions de chiffre d’affaires dont 126,3 millions d’euros grâce à ses 2,2 millions d’abonnements et à une logique d’incitation à la hausse du panier moyen via l’offre de services supplémentaires payants (SVOD, hotline, paywall…). Les activités BtoB ont quant à elles généré les autres 100,8 millions d’euros sur la même période (une hausse de 28 % comparée au premier semestre 2020). Parmi ces dernières, la mise à disposition d’une quarantaine d’éditeurs d’une plateforme de monétisation «couvrant tous leurs besoins». Dans un tel contexte de croissance des revenus liés aux abonnements et à l’adtech, les recettes générées par la publicité continuent de se développer, mais leur importance dans la masse se dilue.
