SEAT s’offre les frères Gondry pour sa nouvelle identité de marque

Comment transformer un constructeur historique de l’industrie automobile européenne en une marque dédiée à la mobilité au sens large ? Et encore moins évident, de quelle manière convaincre ses clients du bien-fondé de sa démarche ? Alors que nos villes semblent « envahies » par une flopée de moyens de locomotions mieux adaptés aux déplacements de proximité, à savoir des scooters en libre-service, des vélos et des trottinettes électriques ou encore des hoverboards, SEAT se déclare favorable à ces nouvelles pratiques de mobilité, donc et à cette nouvelle conscience citoyenne éco-responsable qui en est le moteur. Un important repositionnement stratégique parfaitement symbolisé par leur nouvelle signature : « We move like your move ».

La marque espagnole lance SEAT MOVE, une formule de location réunissant trois véhicules complémentaires : une voiture + un scooter électrique + une trottinette électrique. Pour mettre en lumière cette nouvelle identité de marque, l’agence C14 Paris a mis en place une campagne pluri-média, dont les pièces maitresses, sont un film de 30s et sa version de 60s, signés Michel et Olivier Gondry. Le dispositif est complété par un plan presse, de l’affichage et des opérations digitales qui mettent en scène de courtes histoires qui déclinent avec humour les raisons rationnelles et moins rationnelles qui nous poussent à opter pour une voiture, un scooter ou encore une trottinette. Quant au film, les déplacements quotidiens s’y croisent et se superposent de manière fluide dans une chorégraphie dynamique, poétique et surréaliste. Une prouesse technique loin d’effrayer les célèbres réalisateurs : « Pourquoi faire compliqué quand on peut faire encore plus compliqué ? On a mélangé 3 fils qui cependant redeviennent parallèles et indépendants. C’est le genre de problème que l’on aime bien se poser et résoudre tous les deux. Cela fait des années que ça dure. On part dans tous les sens et on se retrouve à la fin ». Le film est emporté par la chanson Hang My Head de Dylan Cartlidge. Pour en apprendre un peu plus sur le processus créatif mis en place – le making of, visionnable en fin d’article, nous avait laissé sur notre fin –, nous avons contacté  Alexis Benbehe et Pierre Mathonat, Directeurs de Création, et Paul Ducré, Directeur Général C14 Paris. Mais d’abord, le film :

IN : comment s’est déroulée la collaboration avec les frères Gondry ?

Alexis Benbehe et Pierre Mathonat : un véritable bonheur, sous la forme d’un échange ouvert, de créatifs à créatifs – même si eux, ce sont plutôt des artistes, on en conviendra –. Les idées fusaient chez Michel. Olivier faisait des maquettes en temps réel, armé d’une caméra iPhone et de petits schémas faits avec tout ce qu’il avait sous la main. Cela donnait des échanges du style :

« Entre l’action et le mouvement de caméra ça va nous prendre 3 secondes Michel, faudra en gagner une ailleurs ».

« Bah non ».

« Ok ».

Ce film lutte sans cesse avec son format, et chaque seconde compte, mais double. Si vous les cherchez, vous trouverez certaines des failles temporelles qu’ils ont créées.

IN : leur avez-vous laissé carte-blanche ou le point de départ créatif du film venait de chez vous ?

Alexis Benbehe et Pierre Mathonat : c’était une carte presque blanche dans le sens où nous avons réécrit le script à plein de mains avec eux, et beaucoup échangé sur le storyboard. Mais l’idée originelle, et le script dans ses grandes lignes ont été bien sûr écrits à l’agence. L’intérêt de travailler avec des gens aussi talentueux que les frères Gondry, c’est bien évidemment de pouvoir leur laisser le champ libre pour qu’ils puissent apporter leur patte, leurs idées dont le film fourmille et qu’eux seuls savent fabriquer. Mais surtout, on retiendra le plaisir de s’asseoir tous ensemble autour d’une table, d’échanger nos idées et de donner vie à ce film. Dans une vie, ça n’arrive en général qu’une seule fois. Je rajouterais que pour attirer de tels talents sur un projet, il faut leur donner envie. Et une bonne idée est capable de faire ça.

IN : quand vous commencez à travailler avec eux, vous savez d’avance, de par leur carrière, qu’un casse-tête logistique et technique vous attend à l’arrivée ?

A.B. et P.M : oui, et évidemment, on n’aurait pas voulu qu’il en soit autrement. Ce qui fait la magie de leurs films c’est qu’ils ont l’air simples, mais aussi vraiment très compliqués. On sent que c’est fait à la main. Mais sans leurs mains à eux c’est impossible de le refaire. Et nous, nous avons eu la chance de pouvoir les regarder travailler. Je crois qu’on peut le dire, on a tout vu mais on n’a pas tout compris. Et c’est tout simplement ça, la magie. Ceux qui ont été vraiment obligés de tout comprendre, et d’assembler le puzzle impossible, ça a été les flamistes et graphistes de Mikros Image. C’est bel et bien leur talent, leur ténacité et leur incroyable force de travail qui ont rendu ce film possible à regarder en un seul morceau.

IN : grâce à vos échanges avec Seat, savez-vous depuis combien de temps ce repositionnement stratégique est pensé en interne ?

Paul Ducré : l’origine de ce repositionnement stratégique commence début 2020 quand Seat a annoncé le lancement de SEAT MÓ : une nouvelle gamme de solutions de micro-mobilité incluant un scooter et une trottinette électriques. Ce lancement a été pour nous l’opportunité unique de travailler sur un positionnement de marque plus en prise avec l’époque : d’un constructeur automobile à un fournisseur de solutions de mobilité à l’ère de l’électrification.

IN : au vu de l’importance de cette campagne pour votre client qui opère un revirement stratégique important non seulement pour lui, mais peut-être pour toute la filière automobile, pensez-vous que le recours à un ton joyeux, voir humoristique, a plus de chance de marquer son audience que de déployer un discours plus concret, plus pragmatique ?

Paul Ducré : plus qu’une campagne, c’est effectivement un acte fort, positif et inédit de la part d’un constructeur automobile qui ose célébrer et rendre accessible la mobilité multimodale. C’est une démonstration concrète que la mobilité de demain, c’est déjà aujourd’hui chez SEAT. L’optimisme, c’est l’ADN de SEAT née sous le soleil de Barcelone et nous sommes convaincus que c’est aussi le bon ton pour installer ce nouveau positionnement et émerger sur un sujet aussi fonctionnel, voire anxiogène, que la mobilité urbaine.

IN : avez-vous des chiffres concernant le déploiement de la formule depuis début septembre ? Fonctionne-t-elle déjà ou cette campagne était nécessaire pour la mettre en lumière ?

Paul Ducré : l’offre est disponible depuis le 22 août dans toutes les concessions SEAT en France à partir de 219€/mois. Suite à la campagne mass media, les premiers résultats en termes de trafic sur le site et de leads sont très prometteurs.