À moins que vous ne soyez surmené de façon chronique, il y a de fortes chances que votre état d’esprit et votre moral aient été différents à ces deux instants. Vous êtes des versions différentes de vous-même tout au long de la journée et il en va de même pour chaque personne de votre audience cible.
L’humeur cet état fluide jamais statique…
La réceptivité d’un individu aux messages et suggestions varie selon son humeur : cet état est fluide, jamais statique. C’est également vrai pour la publicité, et les marques doivent en tenir compte quand elles élaborent leurs stratégies, campagnes et plans médias pour atteindre leur public. Avec cela en tête, voici cinq conseils sur la manière dont cette approche peut être intégrée à une stratégie de diffusion plus large afin de rendre une campagne encore plus efficace.
1) Analysez la vie selon des « Moments »
Le temps passé à chacun de ces différentes humeurs peut être considéré comme un « Moment » – ce lapse de temps est loin d’être nécessairement rapide ; il peut s’agir de la durée d’un blockbuster, d’un documentaire sportif ou d’un épisode de la dernière série à la mode. De même, cela peut tout aussi bien être les heures qu’un couple passe sur le canapé à regarder l’intégralité d’une trilogie.
C’est dans ces « Moments » qu’une marque peut réellement se connecter à son audience. Le ciblage et le placement offerts par les espaces publicitaires de la télévision connectée (CTV) en font la première plateforme l’alignement d’une marque avec son public lorsque cela compte vraiment. Suivant ce raisonnement, les marques peuvent réfléchir de manière plus stratégique et utiliser une approche basée sur les « Moments » pour compléter leurs dépenses médias traditionnelles.
2) Réfléchissez à la manière d’engager les 21 % de téléspectateurs qui sont « hors de portée »
Les dépenses publicitaires traditionnelles en diffusion linéaire en direct sont actuellement beaucoup plus élevées que celles consacrées à la publicité sur CTV. Cela reflète la façon dont la TV traditionnelle a historiquement dominé l’achat média, fruit à la fois de son héritage en tant que seul moyen de faire de la publicité en télévision et de son aptitude à générer de la notoriété pour les marques à grande échelle. Cela fonctionne – quoique dans une mesure limitée compte tenu de l’évolution des habitudes de consommation des médias.
Notre rapport 2020 sur la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) a révélé qu’en Europe près de 21 % de l’audience regardent la télévision en streaming et non en direct. Ces derniers sont donc inaccessibles au modèle publicitaire de la TV linéaire.
Nous pouvons nous attendre à voir plus d’investissements dans la CTV au cours des prochaines années et il faut réfléchir davantage à la manière de s’engager avec ces 21 % en utilisant une allocation budgétaire comparativement plus petite.
Ce qui m’amène à…
3) Tirez le meilleur parti du contexte
Imaginez que vous organisez une campagne publicitaire pour un soin de la peau de qualité et abordable auprès d’un public cible de jeunes femmes soucieuses de leur santé et disposant des revenus confortables. En tant que média planner, vous pouvez supposer en toute sécurité que vous atteignez le bon public en utilisant des stratégies traditionnelles de branding basées sur la fréquence pour créer reconnaissance et considération.
Mais vous avez maintenant la possibilité de créer une couche de positionnement contextuel via la CTV. Un téléspectateur aura explicitement choisi de regarder une comédie romantique agréable, par exemple, parce que cela correspond à l’ambiance dans laquelle il se trouve à ce moment-là ; alors qu’à la télévision linéaire, il serait peut-être juste tombé dessus, ce qui ne garantit pas le « Moment » que la CTV est à même d’offrir. Dans cet exemple, l’annonceur peut être assez confiant au sujet du fait que le public de la CTV lui sera plus réceptif, sa publicité étant alignée au contexte émotionnel dans lequel il se trouve.
Cette démarche rehausse la stratégie de notoriété de la marque, grâce à une combinaison de données démographiques et d’une compréhension démographique, et à une analyse ultérieure de la façon dont cette dernière renforce les premières. Le profil du consommateur ne suffit pas à lui seul – le scénario dans lequel il se trouve doit être pris en compte pour optimiser les budgets des marques.
4) Identifiez ce que permet d’optimiser le budget
Une approche de media planning basée sur les « Moments », lorsqu’elle est intégrée à un modèle de diffusion traditionnel, peut aider les marques à réaliser des économies budgétaires considérables. En effet, la CTV offre une fenêtre plus identifiable pour aligner la publicité sur le contenu regardé et donc sur l’humeur du public à ce moment-là.
Alors que les estimations prévoient une augmentation des dépenses publicitaires en 2021, donnant ainsi des signes prometteurs de reprise, l’industrie sort de la pandémie et de son régime de discipline en ayant appris à mieux faire travailler ses budgets. Ces leçons peuvent être reproduites et les mêmes modèles apporter des récompenses plus élevées – une opportunité offerte sans nul doute par l’approche par les Moments.
La décision d’optimiser encore plus les budgets et de diffuser des campagnes qui résonnent mieux pour des marques dont on se souvient encore plus n’est pas difficile à prendre, et cela n’implique pas l’invention de nouvelles règles.
5) Utilisez la résonance émotionnelle pour une action logique
En tant qu’humains, nous réagissons souvent avec l’émotion avant la raison – ou, comme Daniel Kahneman l’a dit dans son best-seller « Thinking, Fast and Slow », avec le Système 1 et le Système 2 respectivement. Nous répondons le plus rapidement – instantanément, inconsciemment – au niveau émotionnel, avant que la pensée consciente ne prenne le dessus. En tant que telle, la publicité est toujours entreprise à un niveau émotif pour commencer ; une passerelle en quelque sorte.
La publicité fonctionne comme une réponse à la pensée du Système 1, dans sa manière d’attirer l’attention et d’informer ensuite une considération. Les « moments » reflètent également ce cheminement. Mais en étant contextuellement basée sur l’humeur du spectateur, la connexion initiale peut être renforcée.
Une campagne publicitaire à grande échelle pour une grande marque de sport renforcera la notoriété de ses clients grâce à une exposition répétée à travers une stratégie intégrée mobile, TV, print, online et OOH. La répétition favorise la reconnaissance et la connexion, mais une stratégie de CTV basée sur les Moments peut optimiser cela en ajoutant un positionnement émotionnel de la marque encore plus puissant et raffiné.
par Edouard Lauwick, SVP Europe du Sud chez Rakuten Advertising
