Les marques doivent tenter de résoudre une véritable quadrature du cercle. Le paysage culturel français est plus morcelé que jamais. Les subcultures qui émergent en résistance à la culture dominante continuent de se multiplier et de se radicaliser. De plus en plus de consommateurs vivent aujourd’hui dans une « bulle de filtres ». Les nouveaux justiciers dénoncent, accusent et réinventent les codes du militantisme. Les néostalgiques chinent, jardinent, bricolent et jouent pendant des heures sur les vieux Atari 520 et les Commodore 64 de leur enfance. D’autres vantent les mérites de l’éloge de la fuite. Ces « escape gamers » tentent de se soustraire à une société qu’ils considèrent illégitime en s’installant à la campagne, en réaménagent leur intérieur pour le transformer en cocon protecteur, en écoutant des podcasts dans les transports ou en jouant sur leur console. Et puis il y a les adeptes des « nouveaux cultes » qui s’intéressent aux cryptomonnaies, aux social games et aux influenceurs en tout genre. Deux ans après la publication de sa première étude sur le sujet, l’agence de communication Initiative France vient de publier son nouvel opus sur « l’état des cultures en France ».
Ces vingt-quatre mois n’ont pas été de tout repos. Le Covid-19 nous a contraint à rester cloitrés de longues semaines à nos domiciles. Les musées, les salles de concerts et les cinémas ont été fermés pendant plusieurs mois. Des milliers de festivals ont été annulés. Cette période sans précédent n’a pourtant pas « révolutionné » notre rapport à la culture.
Les tendances s’accélèrent
« Nous n’avions pas connu une telle pandémie depuis plus d’un siècle mais si cet événement a eu un impact sur l’évolution des cultures en France, elle a surtout accéléré des tendances qui étaient déjà présentes avant l’arrivée de la pandémie, résume Françoise Fassin, la directrice générale adjointe d’Initiative France en charge des stratégies et du planning. Toutes les préoccupations liées au climat et à ce que nous mettons dans nos assiettes se sont sensiblement développées ces deux dernières années car beaucoup de gens associent la pandémie à la crise écologique mondiale. L’anti-consumérisme existait également avant l’épidémie comme le prouvait le mouvement des gilets jaunes mais ce phénomène a pris énormément d’ampleur en deux ans. »
Pendant de nombreuses années, les marques ne se sont pas vraiment intéressées à ces subcultures. Leur objectif était de parler au plus grand nombre et non pas de chercher à privilégier une niche plutôt qu’une autre. De plus en plus d’entreprises comprennent toutefois aujourd’hui qu’elles doivent séduire ces groupes pour vendre leurs produits et leur service. Le « mass market » n’est plus un bloc compact mais une myriade de sous-ensembles différents les uns des autres.
Les marques ne se voilent plus la face
« Les marques s’intéressent de plus en plus aux tendances culturelles car elles ont compris que c’était une obligation pour elles, tranche Françoise Fassin. Dans le passé, elles cherchaient à acheter de la couverture et de la fréquence pour assurer leur promotion mais elles doivent de nos jours être pertinentes auprès des cibles qu’elles souhaitent toucher. » Cette évolution signerait-elle l’arrêt de mort des marques généralistes, celles qui cherchent à plaire au plus grand nombre et à vendre leurs articles aux consommateurs âgés de 7 à 77 ans ? Françoise Fassin n’y croit pas une seconde.
Un patchwork complexe
« Il est toujours possible aujourd’hui d’être une marque généraliste, juge cette experte. Il faut juste trouver un message qui soit capable de réunir et de rassembler un maximum de personnes. Mais pour être global, il est nécessaire de bien comprendre toutes les subcultures qui existent. La société s’est archipélisée ces dernières années avec l’apparition de radicalisations de plus en plus extrêmes mais une récente étude d’Usbek & Rica a également montré que 87% des Français affirmaient bien se sentir dans le monde actuel. Les subcultures prouvent que notre société est en bonne santé car pour s’opposer au sens commun comme elles le font, il faut qu’il en existe un… » C.Q.F.D.
