Le produit n’est qu’un intermédiaire vers l’usage et la propriété. Ce qui compte, c’est la pleine satisfaction de l’usage et l’achat de solutions. Les business models se cherchent encore mais les initiatives fusent : abonnement, location, vente d’un usage plutôt qu’un produit…
Cette tendance amène certains acteurs à transformer leurs locaux en espace de travail ou de téléconsultation… En janvier 2021, une « Kabin » a fait son apparition au Daily Monop’ de la rue des Ternes à Paris. Mise au point par la startup du même nom, ce cube de 2 mètres sur 1,20 mètre est un bureau en libre-service pour télétravailler ou organiser des réunions. Parfaitement isolée, la Kabin peut accueillir jusqu’à quatre personnes, avec protocole sanitaire (filtrage de l’air, nettoyages fréquents…). La location de ce mini-bureau a un prix, 15 euros de l’heure, et se réserve grâce à une appli, qui permet aussi de déverrouiller la porte. Pour Monoprix, c’est le moyen de s’ancrer un peu plus dans la vie de quartier et d’accompagner les modes de vie de ses clients.
Parmi les business models qui émergent dans cette économie, ceux de l’abonnement pour profiter en permanence de produits neufs dans de bonnes conditions environnementales se développent rapidement. Le « rentail », hybridation entre retail et location (en anglais rent), vise à montrer qu’un autre modèle de consommation est possible, même souhaitable, et qu’il permet une croissance frugale. Alors qu’il y a vingt-cinq ans, la location et l’achat de seconde main étaient connotés paupérisants, aujourd’hui ils sont des actes plutôt positifs. Le chausseur Bocage par exemple fait partie des pionniers de cette pratique. Cette filiale du groupe Eram a conçu un abonnement permettant de disposer d’une nouvelle paire de chaussures neuve tous les deux mois. La marque revendique une consommation engagée.
Proposer des expériences
Ainsi les marques s’orientent-elles vers des écosystèmes vertueux pour proposer, en plus de leurs produits, des services et des expériences qui renforcent la valeur de l’offre globale mais qui vont générer des revenus additionnels. Une évolution qui doit permettre également de garder le contact avec le client, car c’est lui qui crée la valeur. Dans cette mouvance, la plateforme « Decathlon expérience » ne cherche pas à vendre du matériel, mais permet de réserver un séjour complet pour des loisirs sportifs. Comme Booking dans l’hôtellerie, Decathlon sera un intermédiaire pour tous les professionnels de la montagne qui seront invités à s’inscrire sur la plateforme.
En 2019, en rapprochant leurs services, BMW et Daimler ont fait naître un géant de la mobilité, chaque coentreprise correspondant à un service différent. Leur inquiétude était de devenir dépendants des systèmes de mobilité déployés par les Gafa. Les deux groupes ont donc cherché à développer leurs propres solutions, tout en restant concurrents sur la production de voitures. La finalité étant qu’un jour tous leurs services soient regroupés sur une même plateforme. Aujourd’hui, face à l’urgence de la transformation vers l’électrique, les constructeurs semblent se désengager de certains de ces services pour concentrer leurs ressources sur l’électrification de leurs gammes.
Dans la même logique, avec la Station, Monoprix veut devenir à la fois un arrêt incontournable des cyclistes, en leur proposant de multiples services, et un acteur de la mobilité douce.
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