INfluencia : même si le marché va mieux, les investissements restent concentrés entre les mains des grandes plateformes. Comment développer ses recettes publicitaires dans un tel contexte ?
Karine Rielland Mardirossian : le rôle des groupes médias a été essentiel durant la pandémie et nos pics d’audience durant cette période l’ont démontré. Nous espérions un sursaut, une prise de conscience sur cette question. Mais le rééquilibrage n’a pas eu lieu et les plateformes continuent de capter le gros de la croissance. Même si nous regrettons cette situation, nous restons déterminés et convaincus de la complémentarité de notre proposition de valeur. La publicité reste un axe majeur de notre modèle économique et pour cause. Les plateformes apportent une vision de très court terme et un environnement très peu sécurisé, tout le contraire des marques médias. Ces dernières produisent leurs contenus à forte valeur, brand safe et engageants. Nous accompagnons nos clients sur du long terme sur l’ensemble du funnel de conversion, du branding à la performance. Nous leur apportons des insights sur nos audiences et la singularité d’une stratégie digitale basée sur les 3 R. D’abord le reach, car nous sommes le premier groupe média, éditeur et producteur de contenus, avec 35 M de visiteurs uniques mensuels. Ensuite la « Résonance », fruit de la qualité et de l’influence des contenus que nous produisons. Enfin le ROI, puisque nous accompagnons nos annonceurs sur des logiques de performance.
IN : à quel point avez-vous bénéficié de la forte reprise du marché publicitaire en France cette année ?
K.R.M. : nous nous réjouissons de la reprise des investissements publicitaires depuis le dernier trimestre 2020. Cette dynamique se poursuit pour nous, avec une hausse de 22 % de nos revenus le premier semestre comparé à la même période en 2019. Nous avons constaté le retour en force du branding avec le gré à gré et le brand journalisme. Nous enregistrons également une hausse de plus de 40 % sur le programmatique au global et de 9 % sur la performance.
IN : qu’incluez-vous dans la performance ?
K.R.M. : la performance, c’est notre capacité à nous engager sur des KPI tels que les visites, le temps passé, les leads. Cela se fait sur nos propres environnements ainsi qu’en extension d’audience sur l’ensemble du web français, en display et social. Cela est rendu possible grâce à nos stratégies de diversification et d’acquisition de sociétés technologiques, notamment ZBO Media, notre trading desk, et CCM Performance.
IN : qu’entendez-vous par brand journalisme ?
K.R.M. : nous savons écrire et intéresser les internautes parce que nous connaissons nos audiences. À partir d’une persona de notre client, ou tout simplement en déposant des pixels sur son site, nous pouvons retrouver ses clients parmi nos audiences. Nous poussons plus loin la connaissance client, en fournissant à nos annonceurs plus d’éléments sur les centres d’intérêt et les moments de vie de leurs propres audiences. Ces informations nous permettent de produire du contenu pertinent et engageant, y compris avec des logiques SEO. C’est le savoir-faire et l’expertise de 14Haussmann, notre département de brand content, qui créé des contenus en s’appuyant sur la connaissance de la data. Le but est de cultiver l’intérêt des audiences pour les marques.
IN : du branding à la performance, existe-t-il des leviers plus porteurs que d’autres dans votre stratégie de monétisation digitale ?
K.R.M. : la vidéo est un des leviers importants de monétisation dans le digital, de même que la production de contenus via 14Haussmann. Cette dernière pèse 20 % de nos recettes de monétisation digitale, et cela s’accélère. Ce sont des tendances de fond. Les marques ont besoin de s’adosser à des médias influents pour décliner leurs stratégies RSE et leur communication responsable. Ceci étant, nous n’avons pas d’approche par canal : notre approche est globale. Nous considérons que nous avons quitté l’ère de la fragmentation pour nous diriger vers celle de la convergence. Cela suppose qu’une monétisation réussie est celle qui répond aux multiples enjeux des marques sur le digital en garantissant émergence et qualité durant tout le parcours de conversion. La convergence suppose de penser l’ensemble des points de contact, tout au long du funnel de conversion.
IN : d’autres partenaires technologiques vous sont-ils nécessaires pour réussir cette logique d’omnicanalité ?
K.R.M. : nous avons signé un partenariat avec Epsilon France [groupe Publicis, NDLR] qui conjugue data, média et contenu. Média Figaro met à disposition sa donnée first party et Epsilon sa capacité de pilotage data et d’analyse tout en étant tiers de confiance. Nous pouvons croiser nos données avec celles de nos clients afin de leur permettre d’injecter ces segments dans leur DMP et autres outils d’activation média. C’est un modèle vertueux qui génère des insights et des contenus engageants que nous produisons pour tous les points de contact. L’enjeu pour nous est également de pouvoir continuer à nourrir nos clients avec des insights pré et post campagne dans un contexte très mouvant. Notre société évolue, les perceptions changent rapidement. Il nous faut être capable de comprendre et d’en saisir toutes ces subtilités et signaux faibles.
IN : quelles sont vos priorités pour les semaines et mois à venir ?
K.R.M. : nous avons identifié certaines priorités. Il nous faut être agiles et pragmatiques. Prenons le sujet de la disparition des cookies tiers. Il est important pour nous à ce jour de pouvoir conjuguer cookie et contextuel. Nous nous sommes adaptés à cette nouvelle réalité en adoptant une DMP hybride [1plusX, NDLR], opérationnelle depuis peu. Nous suivons de très près également le sujet de l’ID unique. Nous réalisons depuis le début de l’année des POC avec différentes solutions du marché, dont celles d’ID5 et de Liveramp. Nous sommes très attentifs à ce que fait le marché, il est primordial que toute la chaîne l’adopte. Nous travaillons aussi sur de nouveaux formats plus engageants et performants, qui puissent s’adapter aux contraintes de l’écosystème programmatique et notamment le programmatique garanti.
IN : le cookieless ne permet ni le suivi ni le retargeting. Comment prouver sa performance dans ce cas ?
K.R.M. : c’est la question de la mesure et c’est tout le débat actuel. L’absence de cookies pose un problème : le lien à l’utilisateur (clic et impressions, entre autres) et le lien à la conversion ne fonctionnent plus dans ce cas. Différents groupes de travail penchent sur ces sujets, que ce soit à l’IAB ou au SRI. Il faut avancer par étapes, et nous espérons que des solutions émergeront d’ici 2023. Par ailleurs, concernant les campagnes de branding, il sera toujours possible de remonter des informations de type impressions et clics. À nous de repenser à d’autres KPI et continuer d’apporter les preuves de notre efficacité sur des items qui comptent aux yeux du marché : la mémorisation, l’agrément, l’intention d’achat, etc.
En résumé
Cet article fait partie de la série qu’INfluencia dédie aux tendances de la monétisation et des modèles économiques des médias français. Ici, Karine Rielland Mardirossian, directrice générale déléguée digital de Média Figaro, précise les contours de son stratégie de monétisation publicitaire. La publicité reste en effet un levier majeur pour l’ensemble des titres du groupe Figaro, même si son poids varie en fonction de chaque titre (chez Le Figaro à proprement parler, la part des abonnements s’équilibre avec celle générée par la publicité, alors que pour d’autres titres, comme CCM ou la chaîne météo, la publicité assure la majorité des recettes). Pour se différencier et chercher la croissance, Média Figaro adopte une approche globale, cherchant à répondre à tous les besoins des marques, du branding à la performance. Des dispositifs où l’omnicanalité prime deviennent alors indispensables. Différentes solutions technologiques structurantes permettent à la régie de proposer ces réponses à ses clients annonceurs, où la data reste un pivot. La régie semble également très active dans la préparation de la monétisation de demain, anticipant la fin annoncée des cookies tiers à travers notamment l’adoption d’une DMP hybride et la mise en œuvre de tests POC de solutions d’ID unique.
