« Aldi, l’inventeur du discount, est Français ! », Aurélie Taude, Directrice Marketing d’Aldi France

INfluencia : pouvez-vous détailler le positionnement d’ALDI ?

Aurélie Taude : ALDI est l’enseigne qui a inventé le discount et nous plaçons le client au cœur de notre stratégie afin de lui offrir quotidiennement la meilleure qualité au meilleur prix. Notre conviction est simple : le client n’a pas à choisir entre un produit de qualité et un produit abordable. La qualité n’est pas un luxe, c’est un prérequis. C’est ça le discount. Aujourd’hui, le nouveau consommateur veut pouvoir manger bio, responsable ou encore français sans avoir à composer avec son budget. C’est en cela que notre modèle a de quoi séduire. Nos magasins sont à taille humaine, moins de 1 000 m2 et nous avons peu de référence, 1 600, ce qui permet de favoriser la qualité à la quantité. Cela permet aussi de faciliter la vie de nos clients, qui ne souhaitent plus perdre de temps en faisant leurs courses, chez ALDI France, il ne leur faudra pas plus de 15 minutes.

IN. : vous n’êtes pas à proprement parler une enseigne bio…

A.T. : plus de 90% des produits en rayon sont des produits MDD ce qui nous permet de maîtriser le cahier des charges pour chaque produit que nous vendons. Cette exigence passe par la composition des produits, mais aussi par le mode de fabrication et l’origine des ingrédients. Ainsi, 100% de notre viande de bœuf, porc, volaille est d’origine France, 100% de notre lait est collectée en France, 100% de nos œufs (et plus de 75% de nos produits contenants des œufs) proviennent d’élevage au sol, plein air ou Label Rouge, 70% de notre poisson est certifié pêche ou élevage durable etc. C’est ça que souhaitent les consommateurs aujourd’hui, et c’est comme ça que nous faisons du discount et que nous continuons de le faire évoluer chaque jour, toujours à prix discount.

IN. : qui sont ces « nouveaux consommateurs » ?

A.T. : le nouveau consommateur à qui nous nous adressons, n’a pas d’âge ou de catégorie sociale. Quel que soit son budget, il a la garantie de manger des produits sains, bio, frais, locaux et responsables tout au long de l’année. Nos actions suivent donc cette ligne directrice et nous sommes attentifs au fait de nous adapter à toutes les cibles.

IN. : quelle est l’implantation d’ALDI en dehors de l’Allemagne et quel est le poids de chaque pays ?

A.T. : je profite de cette question pour repositionner ALDI France. ALDI est français. Nous faisons partie d’un groupe qui est désormais centenaire et qui trouve ses origines outre-rhin. Alors oui, ALDI est d’origine allemande et a été créé à Essen il y a plus de 100. ALDI est par ailleurs numéro 4 au ranking monde. Mais ALDI France a 30 ans avec une arrivée en 1988 à Croix ! On le sait peu, car nous ne l’avions pas ou peu dit jusqu’alors. Chaque pays reste indépendant avec des produits qui leurs sont propres. 13 sociétés régionales composent ALDI France et chacune d’entre elles propose même des produits ultra locaux, propres à leurs culture culinaire. Nous voulons faire rayonner notre enseigne en France et la doter d’un réseau national puissant et d’un ancrage local très fort.

IN. : de quelle enseigne vous sentez-vous le plus proche ?

A.T. : aucune car ALDI est l’inventeur du discount, notre offre est unique et notre modèle s’adapte aux attentes du consommateur.

IN. : quelle est la stratégie d’ALDI en termes d’implantation sur les territoires ?

A.T. : Comme je le disais tout à l’heure, ALDI France a débuté son implantation dans le nord et l’ouest de la France avant de s’étendre progressivement sur le reste du territoire. En décembre 2020, et dans une volonté d’accélérer notre déploiement, nous avons fait l’acquisition de plus de 500 magasins et de 3 entrepôts Leader Price au Groupe Casino. Ce plan se conclura dans quelques semaines avec l’intégration des 6 000 collaborateurs Leader Price qui auront rejoint nos effectifs. Ce rachat nous permet d’optimiser notre présence sur le territoire, notamment dans l’ouest et le sud de la France.

IN. : combien de magasins à terme?

A.T. : l’objectif d’ALDI France est d’être à 15 minutes de chaque Français, et nous orientons notre stratégie en ce sens. D’ici à la fin de l’année, nous aurons 1 311 magasins exactement. Nous en avions 862 en décembre 2020. Nous souhaitons poursuivre cette croissance, afin d’atteindre les 1 900 magasins.

IN. : Aldi martèle sa communication en télévision, et fait des « coups » locaux efficaces. Comment évoluera-t-elle maintenant ?

A.T. : en effet, nous souhaitons faire évoluer notre communication tout en conservant notre signature « Place au nouveau consommateur ». C’est dans cette démarche que nous avons récemment décidé de nous entourer d’une nouvelle agence. L’accompagnement de notre stratégie d’achat média sera géré par CoSpirit car nous souhaitons développer une stratégie d’achat média qui part du local pour s’ouvrir ensuite au national.

IN. : c’est en janvier 2020 qu’a démarré cette communication. Vous allez en changer…

A.T. : avant cette date, notre enseigne était discrète. Depuis, nous avons décidé de multiplier nos prises de parole afin d’installer notre positionnement auprès des consommateurs, et ainsi, faire progresser notre taux de notoriété. Cet objectif a d’ailleurs été atteint, avec une hausse de +14 points entre septembre 2020 et septembre 2021 (Etude Yougov). Une progression qui a été possible grâce à notre plan de communication et notamment les spots publicitaires que vous évoquiez, et que nous avons diffusés tout au long de l’année. Ils ont permis de renforcer notre nouvelle signature « Place au nouveau consommateur » et de faire connaître notre modèle à travers les commentaires des consommateurs décelés sur les réseaux sociaux.