INfluencia : pourquoi avoir lancé cette étude ?
Alexandra Evan : nous voulions tout simplement comprendre ce qui se passait la nuit. « Is night the new day ? » est une très grosse étude quantitative sémantique commencée six mois avant les confinements et que nous avons menée pendant deux ans. Nous avons suivi plus de 4 millions de conversations et avons constaté des tendances étonnantes qui se sont poursuivies après la pandémie. Nous nous sommes ainsi rendu compte que nous dormions deux heures de moins par nuit que nos parents – l’heure moyenne pour aller se coucher en France est de 23h30 – Et nous voulions savoir ce que les gens faisaient de leur temps.
Nous avons aussi réalisé qu’un salarié en France sur 5 travaillait la nuit et qu’il y avait donc toute une vie en dehors des « oiseaux de nuit » qui sortent et vont en boîte. Du coup cela devenait un sujet de société qui nous concernait tous et non pas le phénomène d’une simple communauté ou d’un type de communauté.
IN : quelles sont les principales conclusions de celle-ci?
A.E. : bien sûr la nuit reste un laboratoire de tendances mais nous sommes tous des « noctonautes » à un moment donné avec des comportements assez étonnants. Tout le monde regarde son portable avant d’aller dormir, une énorme partie de la population française se réveille quand elle reçoit une notification ou un message, et se reconnecte dès qu’elle ouvre les yeux, les pics de connexion sur Twitch sont vers 1h du matin. Scroller sur Instagram au lit est la deuxième raison d’utiliser ce réseau dans notre pays. Autre constat : le snacking la nuit chez les Français est devenu notre quatrième repas. ET l’étude est remplie d’informations passionnantes de ce type
Pour moi, l’une des grandes conclusions de cette enquête est que la nuit est devenue le seul temps pour soi qui nous reste. Nous ne sommes pas les mêmes que pendant la journée, ou plutôt, plus que jamais nous sommes vraiment nous-mêmes, car nous enlevons nos masques.
On a aussi moins de sollicitations sociales, professionnelles ou familiales. Les gens font le choix de ne pas dormir – seuls 3% expriment des regrets – parce qu’en fait la nuit ce n’est plus juste du repos ou de la relaxation, c’est surtout la recherche de développement personnel, on baisse sa garde, on s’occupe de soi, on apprend, on se connecte, on s’interroge, on cherche des réponses. On fait des choses pour la première fois. Nous sommes plus sensibles, plus fragiles, plus romantiques, plus touchants, plus sincères, plus dans l’intime et pas dans le superficiel. Nous n’avons pas peur de demander aux autres des conseils ou même de l’aide. Nous sommes dans une position conversationnelle peer to peer beaucoup plus ouverte que celle que nous avons dans la journée quand nous jouons un rôle social, professionnel ou familial qui nous impose une certaine tenue.
« En France, 32% du total de nos conversations on-line se passent entre 22h et 6h »
IN: les marques devraient donc s’intéresser beaucoup plus à la nuit ?
A.E. : absolument. Peut-être pas toutes mais beaucoup – en dehors des marques habituelles de la nuit – comme l’assurance, la téléphonie, le e-commerce, l’alimentation devraient s’intéresser à un moment qui révèle les comportements des gens et qui en fait est devenu un moment de vie. En France, 32% du total de nos conversations on-line se passent entre 22h et 6h. En Grande-Bretagne, 11 millions de personnes sont réveillées et actives après minuit. Les marques devraient donc considérer la nuit comme un terrain de jeux aussi important que la journée, d’autant plus que ce qui peut être une niche aujourd’hui peut devenir mainstream demain.
« Puisque les gens laissent tomber leurs masques, il faut que les marques en fassent autant »
IN : comment doivent-elles parler aux « noctonautes » que finalement nous sommes tous à un moment ou à un autre ?
A.E. : elles doivent s’approcher des gens avec des conversations sincères, en les écoutant, puisqu’ils sont plus ouverts. Elles doivent ensuite savoir se rendre utiles, aider la nuit à être moins hostile, en les accompagnant, en leur donnant des conseils, en leur offrant des solutions. Puisque les gens laissent tomber leurs masques, il faut que les marques en fassent autant et aient une grande empathie vis-à-vis d’eux, participent à diminuer leur anxiété, pour que ce temps pour soi soit un moment de bonheur. Une démarche de générosité et de bienveillance est indispensable, bien plus que dans la journée, car dans la journée, les gens sont plus armés.
Aux marques d’imaginer de nouveaux produits ou services. Par exemple, la nuit est très propice au le binge, les sites de e-commerce pourraient offrir aux internautes la possibilité de garder leur panier jusqu’au lendemain, afin que les consommateurs aient le temps de réfléchir le matin à leurs achats. On peut être certains que cette générosité fidéliserait les shoppers.
IN : constate-t-on des différences entre hommes et femmes ?
A.E. : certains sentiments sont plus du domaine des femmes. Ainsi 21% de leurs conversations portent sur le fait qu’elles ont peur la nuit et se sentent plus en insécurité. C’est un sujet sur lequel de nombreuses marques devraient se pencher. On peut imaginer par exemple des services pour aider les femmes à se sentir plus en sécurité, une marque de téléphonie qui installerait un bouton spécial alarme sur lequel elles appuieraient dès qu’elle se sentent menacées, une compagnie d’assurances ou une marque automobile qui proposerait des voitures pour les raccompagner la nuit… Là encore, les marques doivent écouter les femmes et les aider.
En résumé
Premier volume de son observatoire culturel « Cultural Jam », qui décode les tendances culturelles émergentes, l’étude « Is night the new day ? », qui explore en profondeur les comportements nocturnes et la culture de la nuit, combine data science et planning stratégique.
Au total, 4 millions de données en France et au Royaume-Uni, issues des réseaux sociaux la nuit ont été récoltées, structurées et analysées. Ces datas de sources diverses (de Spotify à Waze en passant par l’opendata), révèlent des signaux culturellement pertinents pour les marques. Immergée dans le monde de la nuit d’une manière inédite.
