La dernière édition de l’Observatoire de l’institut d’études Moaï est formelle, les consommateurs français sont nombreux (8 sur 10) à dire qu’ils ont fait évoluer leurs habitudes d’achat. Et 7 sur 10 assurent qu’ils continueront à le faire. « Le confinement a précipité les choses », affirme Pascale Gourlot, directrice du développement de Moaï, lors du webinar organisé avec INfluencia le 16 septembre dernier. « Mais la tendance était là. Ils sont tiraillés entre les contraintes et le plaisir. Ils sont à la fois très sensibles aux prix et prêts à dépenser. À la fois en point de vente et en digital ». Trois tendances fortes de consommation se dégagent. Celle du conso’acteur. Ce dernier est dans une recherche de consommation raisonnée et devient activiste de sa consommation (vigilance aux aspects environnementaux, intérêt pour tous les aspects du bien-être, tant physique que nutritionnel, attirance pour le local) . Celle du conso’toyen. Celui-là use de solutions pour consommer différemment (économie circulaire, location, DIY…). Enfin, celle du conso’victeur qui veut donner du sens à sa consommation. Ce dernier fait chaque fois plus attention à ce que font et disent les marques. N’hésitent pas à les questionner sur leurs engagements. Ils sont même prêts pour 84 % d’entre eux à abandonner une marque s’ils ne sont pas convaincus de ses engagements ! « Le vrai défi pour les marques est que le consommateur revendique d’être les trois simultanément », souligne Pascale Gourlot.
« Les consommateurs sont aussi des conso’acteurs qui ont pris conscience du pouvoir qu’ils ont et de leur capacité à être des acteurs du changement »
Patrice Duchemin, sociologue de la consommation ajoute une quatrième tendance. « Les consommateurs sont aussi des conso’acteurs qui ont pris conscience du pouvoir qu’ils ont et de leur capacité à être des acteurs du changement. En consommant, je peux modifier les comportements et à terme la planète ».
Alors, quand on est une marque, comment s’adresser à ces consommateurs protéiformes au comportement de plus en plus paradoxal ? « Une marque est aujourd’hui un organe culturel qui doit être sans cesse en résonance avec les évolutions et les attentes des consommateurs. Être à la fois dans le quotidien et le long terme tout en se plaçant dans une culture permanente d’expérimentation. Marques et enseignes doivent être à l’écoute du consommateur. C’est que nous essayons de faire en créant des espaces musique dans les magasins, en proposant des espaces dédiés au bien-être, en créant un service d’emprunt de produit (appelé « Je m’appelle reviens »), en vendant des vélos reconditionnés et en misant sur le local», commente Maguelone Paré, directrice de l’innovation et des concepts, Monoprix, Groupe Casino. Pour cela, fait remarquer Patrice Duchemin, la marque doit construire de nouveaux récits et de nouveaux imaginaires (celui de la rencontre, de l’émotion, par exemple). Elle doit scintiller, réenchanter, surprendre, susciter du « feel good », pour résumer, être dans le « marketing de la facette » (tout comme les boules à multifacettes, qu’on peut emprunter dans le nouveau Monoprix rue de Marseille à Paris…).
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