A cause du confinement, nous ne l’avons pas quitté pendant des semaines et des semaines, nous y avons dormi, mangé, travaillé, joué, parfois fait du sport, jardiné… Le domicile est devenu l’endroit le plus important de notre vie. Pourtant, commente le sociologue Jean-Claude Kaufmann, « dans le contexte actuel, le domicile est oublié, dévalorisé. On n’y effectuerait que des activités secondaires : manger, dormir, bavarder en famille. Or, si l’on interroge chacun sur ce qui compte vraiment, c’est tout le contraire: le domicile est non seulement le lieu le plus essentiel de l’existence, mais il est de plus en plus multifonctionnel et surinvesti. Sa première fonction peut paraître banale et passive, elle n’en n’est pas moins toujours plus cruciale. Le chez-soi apparaît d’abord comme le lieu de la décompression et de la relaxation, de la reprise de souffle, pouvant aller jusqu’à des séquences régressives. Sa deuxième fonction est celle de la quête du bien-être au sens de l’être bien. Et la troisième, celle des projets imaginés et mis en oeuvre au sein du domicile ».
Ce domicile est aussi le lieu de la prise de décision
Ce domicile est aussi le lieu de la prise de décision : 86% des projets d’achat y sont débattus et décidés et 94 % sont discutés avec un proche, dont 88 % avec des membres du foyer, révèle l’étude menée par Iligo,* et « le marketing de la performance a tendance à oublier où naissent les projets, tout comme il oublie le moment où se créent les envies de . Le domicile est un lieu de vie mais aussi d’attention », insiste le fondateur de l’agence d’études, Oliver Goulet.
Forte de ces enseignements, la Poste Solutions Business a mis au point une nouvelle offre pour surfer sur cette tendance autour d’un concept fédérateur afin que les marques se connectent aux moments clé : l’Inside Home (INH). « Le développement du e-commerce comme du télétravail créent de nouveaux usages dans lequel le domicile devient central . Le foyer est le lieu central d’échanges et de prises de décision. Les marques doivent, plus que jamais, venir à la rencontre des consommateurs et leur offrir une expérience au sein même de leur lieu de vie. Pour être drive to store, il faut être drive from home », explique Arnaud Tomasi, Directeur de la BU Solutions Marketing, La Poste, branche Services-Courrier-Colis et Président de Médiapost, Sogec et Isoskèle. « L’INH est un levier inédit pour créer de nouvelles expériences de marque au domicile. En combinant un support physique à l’efficacité prouvée, le courrier, aux nouvelles technologies (réalité augmentée, voix, etc.), nous apportons une solution unique et globale pour toucher les consommateurs chez eux. Le tout avec un ciblage ultra précis, sans oublier le lien humain créé par le facteur qui peut commenter les documents et décupler ainsi le message ».
« Pour être drive to store, il faut être drive from home ». Arnaud Tomasi.
« Trois offres phares ont été pensées autour d’un mix de solutions marketing, révèle Nathalie D’Isanto, Directrice marketing de la BU Solutions Marketing, La Poste, branche Services-Courrier-Colis :
- Le catalogue, le courrier et l’imprimé publicitaire augmentés
On sait que la réalité augmentée capte l’attention pendant environ 85 secondes, augmente le taux d’interaction de 20 % et améliore les taux de clics d’achat de 33 %*. (étude The Drum) A partir d’un QR code sur un support physique (catalogues, courriers, imprimés publicitaires), l’offre Courrier augmenté veut créer une expérience totale d’immersion dans un univers digital : espace virtuel, hologramme, création objet 3D… Il est également possible de créer des univers uniques en ligne pour apporter plus de valeur au courrier.
Pour 82 % des consommateurs, l’échantillon adressé à la maison donne le sentiment d’être privilégié **. CapMailing Echantillon propose une formule tournée vers l’échantillonnage personnalisé à domicile. Une box contenant des produits à tester et un courrier d’accompagnement peut ainsi être adressée à une sélection de consommateurs « demandeurs » ou qualifiés.
- Les catalogues et assistants vocaux
20 millions de Français utilisent des assistants vocaux, dont 3,2 millions via des enceintes connectées. 81 % des Français aiment découvrir de nouveaux produits et marques via un catalogue. Avec l’offre « Mon catalogue vocal », à partir d’un catalogue reçu dans sa boîte aux lettres, le consommateur peut commander avec la voix très simplement sur un assistant vocal (enceinte connectée Alexa ou Google Home, ordinateur ou smartphone). Un processus d’identification est inclus dans le parcours pour des raisons de sécurité.
VVF a ainsi fait parvenir en août 2020 un catalogue papier test à une cible de professionnels de santé (15 000 exemplaires). « Ce catalogue intégrait pour chacun des séjours un code de réservation dédié et la possibilité de passer commande via une enceinte connectée ou une interface mobile. La marque a enregistré un taux de retour trois fois supérieur à ses taux classiques » se félicite Émeric Magnan, directeur commercial et marketing.
« Notre ambition avec cette nouvelle offre INH est de devenir le best-performer de la relation et de l’expérience à domicile », conclut Arnaud Tomasi.
*Deux études Iligo réalisées pour La Poste Solutions Business en juin 2021 : étude quantitative réalisée auprès de 2 000 individus représentatifs de 18 ans ou plus, responsables d’achats importants (ameublement, bricolage, travaux, automobile-scooter-vélo, voyage-tourisme, énergie, crédit, assurance, téléphonie, électroménager-TV-son, décoration…). Et étude qualitative réalisée auprès de 100 foyers français représentatifs sous 3 perspectives humaines : un collectif de foyers, le foyer en tant qu’entité
** Étude sur la perception des échantillons alimentaires – Juillet 2019
En résumé
Le foyer lieu de décision
70 % des Français considèrent leur foyer comme un cocon, un refuge.
94 % des projets sont discutés avec un proche, dont 88 % avec des membres du foyer.
69 % des échanges sur les projets en cours ou à venir se font au cours du repas.
40 % des Français s’appuient directement sur une communication de marque pour échanger autour d’un projet.
La publicité papier, un vecteur de désirabilité
Les supports visuels sont plus susceptibles de susciter un besoin ou une envie (catalogues, publicités dans les transports ou sur internet, courriers, publications sur les réseaux sociaux).
Pour 58 % des répondants, les dépliants déposés dans les boîtes aux lettres donnent l’envie du projet*.
54 % des Français souhaitent recevoir autant voire plus de catalogues papier dans leur boîte aux lettres (49 % pour le courrier).
