INfluencia : Quel a été l’impact de la pandémie sur les marques ?
Thomas Kolster : La crise sanitaire a accéléré toutes les tendances qui se dessinaient depuis quelques années. La responsabilité des entreprises est un fait acquis aujourd’hui. La protection du climat, l’élection de Joe Biden aux Etats-Unis, le mouvement Black Lives Matter… Tous ces éléments ont créé un concours de circonstances parfait en faveur de la responsabilité sociale.
IN : Le bilan est donc plutôt positif…
T.K : Pas vraiment. Les marques ont été mises sur un piédestal et elles se donnent aujourd’hui bien plus d’importance qu’elles en ont réellement. Elles ne peuvent pas et ne doivent pas toutes être des héroïnes qui vont sauver le monde. Quand vous circulez dans les allées de votre supermarché, vous avez l’impression que tous les labels cherchent à être Gandhi ou Mère Teresa. C’est bien aussi de vendre du papier-toilette pour un bon prix sans pour autant revendiquer le fait de sauver la planète…
IN : Vous avez opéré un changement à 180 degrés car il y a dix ans, vous étiez un des seuls à parler de la raison d’être des entreprises.
T.K : C’est vrai. Mais il y a dix ans, personne ne parlait de raison d’être et aujourd’hui toutes les entreprises promettent de rendre le monde meilleur. Cela a perdu tout son sens d’avoir une véritable mission car tout le monde dit en avoir une. Demandez-vous une minute quelles sont les marques qui ont réellement changé votre quotidien et vous vous apercevrez rapidement qu’il n’y en a pas tant que cela.
« Je suis contre les sociétés comme Patagonia qui montrent les gens du doigt et qui crient sur tous les toits ce que nous devons faire ou ne pas faire »
IN : Quelles pistes les marques doivent-elles suivre alors ?
T.K : il faut que les marques acceptent d’être des catalyseurs et non plus des héros. Elles doivent nous accompagner et nous aider à atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés. Leur rôle est de nous pointer la bonne direction à suivre. Je suis contre les sociétés comme Patagonia qui montrent les gens du doigt et qui crient sur tous les toits ce que nous devons faire ou ne pas faire. Je déteste les marques activistes car elles ne sont pas inclusives. Le monde actuel est plus divisé que jamais. Tentons de rapprocher les consommateurs au lieu de séparer les « bons » des « mauvais ».
IN : Quelles sont les marques qui vont dans le bon sens d’après vous ?
T.K : Nike a été, pour beaucoup, une marque qui les a motivés à faire du sport même lorsque la météo était mauvaise. Près de chez moi à Copenhague se trouve un magasin Ikea de 150 m2 où les salariés sont là pour nous aider à concevoir l’intérieur de notre domicile. Cette idée d’accompagner le consommateur à atteindre ses buts me semble très bonne. Le label canadien Respect your Universe est aussi très intéressant car il encourage les gens à faire des activités physiques et ce quel que soit leur niveau. Des vendeurs plus ou moins sportifs viennent à vous dans les boutiques en fonction de vos besoins. Si votre seul objectif est de perdre du poids, et que vos vêtements sont devenus trop grands, vous pouvez alors les échanger gratuitement, pour en avoir un à votre nouvelle taille…
« Je déteste les marques qui disent qu’elles feront ceci ou cela en 2030 ou 2040. C’est comme si je trouvais ma femme dans notre lit avec un inconnu »
IN : Que pensez des entreprises qui se donnent des objectifs sur le long-terme…
T.K : je déteste les marques qui disent qu’elles feront ceci ou cela en 2030 ou 2040. C’est comme si je trouvais ma femme dans notre lit avec un inconnu et qu’elle me disait qu’elle allait être de moins en moins infidèle dans les années à venir pour finalement n’avoir aucune aventure dans dix ou vingt ans. C’est tout simplement insensé.
IN : une société, surtout si elle est très importante et présente dans de nombreux pays, ne peut toutefois pas changer totalement de modèle du jour au lendemain…
T.K : C’est certain mais se fixer des objectifs très éloignés de ses missions premières ne mène à rien. Vous croyez vraiment que les clients vont continuer d’acheter vos produits pendant dix ans en espérant que vous allez tenir vos promesses ? En réalité, ils vont juste aller chez vos concurrents qui ont, eux, déjà changé de modèle.
IN : Cette « nouvelle réalité » ne risque-t-elle pas de fragiliser les multinationales et les grands groupes ?
T.K : Les grandes marques, qui ont tendance à se déplacer à la vitesse d’un supertanker, vont en effet faire face à un gros challenge et elles vont devoir s’adapter. Mais le Covid-19 a confirmé que le cash avait toujours raison et que les plus riches continuaient de s’enrichir. On commence ainsi à voir des multinationales racheter des petites marques qui vont dans le bon sens et cette tendance est appelée à durer. Une reprise n’est toutefois pas forcément synonyme de succès. L’exemple de l’acquisition de Body Shop par L’Oréal le prouve…
En résumé
Spécialiste des marques et « marketing activist » proclamé, Thomas Kolster vient de publier un ouvrage intitulé « The Hero Trap ». Pour lui, une marque ne doit pas tenter de sauver le monde mais plutôt nous aider à atteindre nos objectifs. Un comble pour cet expert qui demandait depuis dix ans aux sociétés d’avoir une « raison d’être »… et qui signait alors l’ouvrage Goodvertising… Maintenant, il suffit de se promener dans les rayons d’un grand magasin pour avoir l’impression de rencontrer Greta Thunberg ou Nelson Mandela ! plaisante-t-il à moitié!
