Créer le Netflix de la beauté : le pari (pas si) fou de IEVA

Jean-Michel Karam s’attaque au marché de la beauté en créant le Netflix de la beauté, Ieva. Il n’en est pas à sa première aventure entrepreneuriale, loin de là. En 1997, il créait Memscaps, société spécialisée dans les capteurs électro-mécaniques, issue des recherches qu’il effectuait auparavant au CNRS. Une introduction en bourse en 2001 et une bulle internet plus tard, le groupe, qui s’est développé en rachetant plusieurs entreprises du même secteur dans le monde, est aujourd’hui un important fournisseur de capteurs pour les industries aéronautiques et de défense, la santé et les télécoms, grâce à son large portefeuille de brevets et ses usines aux Etats-Unis et en Norvège.

IOMA, une première marque rachetée par Unilever

Cette première réussite n’a pas pour autant incité l’entrepreneur à se reposer sur ses lauriers : il créé IOMA en 2009, un pionnier de la cosmétique sur-mesure – s’appuyant notamment sur les capteurs de Memscaps – qu’Unilever rachète trois ans plus tard. Cette première incursion dans la beauté personnalisée le convainc qu’il faut aller encore plus loin. “La beauté et le bien-être vont de pair. On peut vous donner la meilleure crème du monde, si vous dormez mal et mangez mal, on ne peut rien faire pour vous”, explique-t-il. Car IEVA, dès 2016 c’est cette vision “360” de la beauté.

Particularité : Jean-Michel Karam est resté à la tête de toutes les entreprises qu’il a créées. Il cumule ainsi les titres de Chairman and Chief Executive Officer de Memcaps, Executive Chairman de IEVA Group et Président de IOMA, Unilever ayant tenu à le garder à la tête de la marque qu’il avait créée. Un cumul de casquettes rendu possible grâce à la qualité des équipes de chaque entité, précise-t-il.

Technologie, beauté, expérience

Après les rachats de l’Atelier du Sourcil en 2020 et de son concurrent le Boudoir du Regard en 2021, le groupe IEVA s’organise désormais en trois divisions : la technologie, avec une application et des bijoux et montres connectées truffés de capteurs ; la beauté, avec les marques Elenature, Made With Care et les gammes de maquillage de l’Atelier du Sourcil et du Boudoir du Regard ; et l’expérience, avec les deux réseaux d’instituts de beauté, dont les marques et spécificités vont être conservées. Pour le client, cela se traduit par une offre complète, disponible sur abonnement, à partir de 37,90€ par mois – qui inclut également des produits IOMA.

Un concept que Jean-Michel Karam est habitué à détailler : “IEVA propose un abonnement personnalisé, avec une application qui permet de réaliser un diagnostic peau et cheveux, grâce à l’intelligence artificielle et un kit de patchs qu’on envoie par la poste. Avec les résultats de ce diagnostic, nous pouvons recommander à chaque client des soins visages et capillaires personnalisés ou même du maquillage adapté. L’abonnement est sans engagement, mais au bout de trois mois, les clients peuvent recevoir un bijou connecté, qui permet de mesurer leur environnement : les recommandations deviennent encore plus personnalisées”.

“Tout ce que nous faisons doit contribuer au développement des abonnements.”

Avec l’intégration des instituts Atelier du Sourcil et Boudoir du Regard, les clients auront également la possibilité d’opter pour un soin en atelier à la place de la réception d’un produit. À l’inverse, les conseillères en institut ont été formées pour proposer les produits IEVA et IOMA, ainsi que les offres d’abonnement. “Tout ce que nous faisons doit contribuer au développement des abonnements. Avec l’abonnement, on transforme le client en membre. Il est plus fidèle, mais aussi plus exigeant”, explique le dirigeant, qui se réjouit de voir le nouveau concept rapidement adapté par le réseau de l’Atelier du Sourcil.

Même si l’offre de IEVA est essentiellement digitale et s’appuie sur l’e-commerce et des applications, la proposition de valeur est résolument omnicanale : avec ses acquisitions récentes, le réseau compte déjà plus d’une centaine de points de vente, en propre et en franchise, essentiellement en France. Pour l’instant. Un partenariat avec le Printemps est en cours de déploiement, tandis que la conquête de l’Italie  s’accélère grâce à un partenariat avec Marionnaud.

“Le ‘online’ a besoin de lieux où le client peut vivre quelque chose. Au maximum, on fera 50% de notre activité en ligne et 50% en offline”, prédit Jean-Michel Karam. Pour accélérer, son groupe peut s’appuyer sur une levée de fonds de 17 millions d’euros, menée en 2020 auprès du Groupe SEB et du Crédit Mutuel. Prochaine étape : le développement à l’international, avant une introduction en bourse d’ici quelques années.