Et oui, « pardon » est certainement le mot le plus difficile à prononcer. Mais en tout cas il ne fait pas peur aux entreprises britanniques. Marks & Spencer a en effet récemment acheté de la pub dans plusieurs quotidiens du pays pour reconnaître avec humour qu’il s’était trompé. « We boobed » proclamait le groupe de distribution, un jeu de mots sur le double sens de « boob » (« nichon » et « gaffe »). La marque réagissait à une pétition sur Internet qui a reçu plus de 13 000 signatures. La campagne avait été lancée sur facebook par le groupe « Busts 4 Justice » créé par une consommatrice mécontente de devoir payer 2 Livres (2,25 euros) de plus pour des soutiens-gorge en bonnets H (c’est-à-dire en grande taille). M&S s’est donc incliné et, tout en faisant remarquer que « le coût supplémentaire était nécessaire pour les grandes tailles qui requièrent plus de travail » a même offert une réduction de 25% sur le prix de tous ses soutiens-gorge pendant 15 jours.
Même désir d’être pardonné, cette fois là du côté de la presse : L’Evening Standard n’a pas hésité à s’excuser auprès de ses lecteurs via plusieurs annonces conçues par McCann Erickson. Le quotidien demande pardon aux Londoniens d’avoir « perdu le contact », « d’avoir été trop sûr de lui », « négatif », « prévisible » et « complaisant »… Même si l’on peut mettre en doute les motivations du nouveau propriétaire (le milliardaire russe et ancien du KGB Alexandre Lebedev !), la méthode est toutefois étonnante.Alors, vous allez dire qu’on est de l’autre côté de la Manche, au pays de Lewis Carroll, où rien ne se fait comme ici, et où la terrible Reine de Cœur condamnait Alice à avoir la tête tranchée pour lui avoir manqué de respect. Mais jusqu’où une marque peut-elle, et doit-elle aller ? Péché avoué est-il pour autant péché pardonné ? A une époque où la méfiance des consommateurs vis-à-vis des produits et des entreprises redouble d’intensité, l’honnêteté – la vraie – paiera, c’est certain. Les marques doivent- elles pour autant passer leur temps à battre leur coulpe en prononçant des mea culpa publicitaires à n’en plus finir ? Votre avis nous intéresse. Dialoguez avec nous.
Isabelle Musnik
