Bien sûr vous connaissez tous Madame M? Enfin plutôt Madame Michu, cette ménagère synonyme de bon sens inventée par le publicitaire Claude Marti il y a 20 ans. Son angoisse: la crise. Son sujet de conversation préféré: le pouvoir d’achat. Une enquête HighCO DOCS/Ifop*.
Prise dans un véritable maelström d’informations, Madame M doit se débrouiller pour (re)trouver son chemin. Sa solution ? Adapter sa consommation à son milieu ! D’une manière générale, notre consommatrice préférée se dit inquiète pour l’avenir (78% des sondés), d’autant qu’elle constate (65%) que son pouvoir d’achat est en baisse depuis ces quelques mois. Alors, pour endiguer le problème, Madame M fait comme 82% des Français, elle se serre la ceinture !
Comme 38% de la population, elle préfère désormais acheter malin. « Ou tout simplement revenir à des notions de bon sens pour arrondir les fins de mois. Fini le superflu, le mot d’ordre est : on s’adapte, on bidouille, on s’arrange » souligne Florence Soyer directrice du pôle consumer chez Ifop … Et on le sait, jamais le marché de l’occasion, les achats groupés, covoiturage, troc, enchères… n’ont autant eu le vent en poupe.
D’ailleurs les temps n’étant plus aussi sûrs qu’avant, elle a réduit de plus de moitié ses petits plaisirs. Adieu vêtements, premier secteur que Madame M a décidé de bouder (71% affirment avoir fermé les vannes concernant ce budget), sorties, cosmétiques, vacances… Madame M préfère s’attacher aux valeurs essentielles telles que l’alimentaire. D’autant, que pour agrémenter son quotidien, elle se dirigera désormais plus facilement vers le système D, les prix, les promos, le faire soi-même (90% des gens interrogés sur le sujet répondent que c’est un réel plaisir)… Ces nouveaux eldorados lui permettent à bien des moments de bénéficier d’un petit coup de pouce non négligeable. Mais jusqu’à quand ?
Madame M est réaliste, il faut bien laisser passer l’orage. Faire la fourmi, puis la cigale, lui semble tout à fait judicieux ! Elle est bien décidée, passée cette période de flou économique, à se faire de nouveau plaisir. Mais pas n’importe où, n’importe comment. Dans l’ordre, elle préfèrera : maintenir ses loisirs / ses sorties (+40%), partir en vacances (+37%) et… refaire sa garde robe, bien évidemment (+29%) !En attendant ces jours meilleurs, Madame M, en nouvelle prédatrice de consommation, est à l’affût : 1€ c’est 1€ ! Parce que oui, Madame M est devenue promophile ! Elle trouverait même que c’est fun (55% des Français prennent « plaisir » à rechercher des promos) ! 61% des Français disent comparer les prix avant d’acheter ou se rabattre de plus en plus vers le hard-discount (38%), les promos et autres réductions. 49% des sondés s’amusent même à dénicher les bonnes affaires en faisant leurs courses. Quelles sont-elles, direz-vous ? C’est avant tout pour Madame M, comme pour 75% de la population, trouver le produit ayant le meilleur rapport qualité – prix ! Et pour cela, Madame M préfère, et de loin, se fier désormais à un autre de ses sens : son ouïe ! Elle est à l’écoute de tout ce qu’on lui raconte, ses oreilles sont en effervescence !
Madame M devient de plus en plus friande de cette quête du bon plan ! 74% s’aventurent désormais sur des sites Internet comparateurs de prix, sur les blogs, sites communautaires, associations, etc. (53%). Mais, fait encore plus marquant, Madame M recherche de plus en plus l’aval de sa tribu, l’avis de ses pairs sur tels ou tels produits / marques. 42% de la population se disent désormais sensibles à la recommandation d’un ami, d’un parent…Mais en cherchant le meilleur prix (76% des sondés) sur les produits du quotidien. Cela va de soi !
Et les innovations dans tout ça ? Trop chères, répond Madame M. Comme 82% de la population ! D’autant, qu’elle considère, au même titre que 50% des Français, que c’est juste de l’habillage marketing sans réel intérêt. Il en va ainsi des produits références. Le grand débat des marques est en ligne de mire. Les marques nationales (MN) (Danone, Nestlé, Bonduelle…) subissent de plein fouet les nouvelles habitudes d’achat de Madame M. 54%des interrogés en achètent moins qu’avant, au profit des Marques de distributeurs (MDD) (40% en achète plus qu’avant) et des marques 1er prix (36% en achète plus qu’avant). Une tendance lourde qui va se maintenir après la crise !
Les grandes marques sont devenues, pour 79%des Français, de véritables produits de luxe ! Serait-ce à dire que les marques nationales sont sur le point d’effectuer leur traversée du désert ? « Non pas forcément ! En cette période de crise, elles sont mises à mal. Il faut simplement qu’elles se repositionnent » répond Céline Dargent, Directrice Générale de HighCO DOCS . Elles restent pour la plupart des gens des valeurs sûres (61%) garantes d’une qualité supérieure (51%), sans en oublier l’effet plaisir qu’elles procurent pour 64%de la population !
Mais alors, à qui profite la crise ? 75% se disent prêts à continuer à acheter des Marques de distributeurs après la crise. Surtout, que comme Madame M, 87% des Français considèrent que pour le moment les Marques de distributeurs n’ont rien à envier aux Marques nationales en terme de qualité. Seul le multimédia ainsi que les produits impliquants du quotidien, comme la lessive ou les assouplissants, semblent sortir leurs épingles du jeu. Madame M a adopté la technique des vases communicants : les économies réalisées d’un côté sont pratiquement réinjectées vers ce genre de produits (37% et 35% respectivement).
Madame M se (re)tournerait-elle, en ces temps de crise, vers des valeurs universelles comme l’humanisme ? Et pourquoi pas ! Madame M est aussi écocitoyenne ! Elle est concernée. Surtout si elle en perçoit l’utilité pour elle, son foyer, ses proches… L’humain redevient une notion fondamentale. Même si, pour 63%, le Développement Durable dans sa globalité, passe par le respect de l’environnement, les notions de générations futures, droits de l’homme, respect d’autrui, responsabilité sociale, conditions de travail… ont été évoquées plus de 110 fois. Le climat, les écolabels, la nature… quant à eux ont remporté 89 citations. Et l’alimentation dans tout ça ! Madame M, se sent de nouveau proche de la nature ! Elle se sent écolo, concernée, elle aspire à un peu plus de bien-être. Et cela passe bien évidemment par son alimentation. Et là, le Bio est à l’honneur ! Les produits bio, même s’ils sont encore considérés comme encore trop chers (69%), la moitié des Français estiment qu’ils peuvent avoir un réel impact sur leur santé ainsi que sur l’environnement ! Le seul hic : leur visibilité. 18% avouent ne pas penser à acheter Bio parce qu’ils ne sont pas assez mis en avant dans les linéaires des magasins. Faudrait-il y voir un appel à de nouveaux modes de communication ?
Cet engouement pour le Développement Durable va, pour Madame M, de pair avec l’émergence du digital ! Même si 75%des Français préfèrent encore le support papier, type prospectus, à tout autres supports numériques, Madame M utilise de plus en plus les bons de réduction qu’elle reçoit par e-mail (61% des sondés) ou par SMS (18%) ! Ce dernier étant un support publicitaire à fort vecteur potentiel. Madame M attend juste que ces offres soient plus ciblées et qu’elles répondent plus à ses attentes. Le SMS est un secteur en pleine friche et semble avoir de beaux jours devant lui !
Versatile Madame M ? Pas tant que ça ! Puisque, comme 94% des personnes interrogées, Madame M utilise systématiquement sa carte de fidélité lors de ses achats. Surtout qu’en ces temps de crise, la carte de fidélité peut donner accès à des offres financières (remises,réductions… + 48%) ainsi qu’à des réductions personnalisées à valoir sur les produits qui l’intéressent vraiment (82%de la population se disent heureux de bénéficier de telles offres). Outils de plus dans l’attirail des bons plans que Madame M utilise pour se faire plaisir ou pour faire plaisir (34% préférant les cadeaux). Pas folle la guêpe !
Pouvoir d’achat, consommation, marques, produits, développement durable, e-consommation / digital marketing, programme de fidélité… Finalement, chaque changement, chaque crise entraîne une réponse, c’est tout le cycle de l’évolution. « Dans le cas de Madame M, comme pour celui de ses congénères, elle fait désormais partie de cette nouvelle espèce d’Adaptatus consommatus » souligne Florence Soyer directrice du pôle consumer chez Ifop. Une espèce qui bouleverse les anciens modes de consommation pour se fondre dans de nouvelles dynamiques d’achats, qui semblent, elles, durables. Ainsi, cette nouvelle donne, évolutive et mouvante, bouscule les enseignes et les marques. Elles doivent désormais, elles aussi, s’adapter à ces nouveaux types de consommateurs… voire même à devancer leurs problématiques, leurs attentes ! À suivre !
*Étude IFOP réalisée online sur un échantillon de plus de 1000 internautes âgés de 18 à 70 ans, représentatifs
