Un habitant sur dix de l’Hexagone et 20% des habitants vivant en Île de France sont originaires du Maghreb, d’Afrique subsaharienne et des DOM. La diversité ethnique de la population française constitue une réalité incontournable, mais encore trop souvent ignorée des marketers…
Et pourtant quand on regarde leur consommation, on s ‘aperçoit qu’il s’agit là de vrais opportunités de croissance pour les marques dans cette période de crise.Jusqu’à maintenant les acteurs de la grande consommation ne disposaient d’aucune donnée. SOLIS, cabinet spécialisé dans les études marketing ethniques, a réalisé la première étude média-marché auprès de ces populations.Qu’y apprend-on ? 93.6% de la population d’origine maghrébine et 55.0% de celle originaire d’Afrique subsaharienne achètent des produits halal (viande, charcuterie, plats cuisinés…). Ce marché connait une croissance à 2 chiffres. Croissance d’autant plus conséquente que le circuit de distribution de ces produits, longtemps limité à des commerces traditionnels s’étend aujourd’hui aux réseaux GMS. Mais les besoins à satisfaire et les attentes demeurent forts notamment en ce qui concerne l’offre de produits élaborés (charcuterie, plats cuisinés, petits pots bébé …) et la largeur des gammes (allégé en matières grasses, bio…).
Mêmes besoins en cosmétique. 65.5% des originaires des DOM et 59.8% des originaires d’Afrique subsaharienne achètent des produits spécifiques liés à la couleur de leur peau ou à la nature de leur cheveux. Le montant moyen de ces dépenses atteint 33 € par acheteur, réalisées en grande partie dans le circuit des petits commerces afro-caribéens, loin devant les grandes surfaces, les pharmacies et parapharamacies.La téléphonie est également un secteur très porteur. Près de 90% des interviewés déclare passer des appels vers le pays d’origine avec une fréquence hebdomadaire pour la moitié d’entre eux. La carte prépayée et la télé-boutique sont les deux principaux moyens utilisés. Et les offres des grands opérateurs de téléphonie restent incomplètes sur ces segments de population. La triple play constitue un champ de développement pour les fournisseurs d’accès à la fois pour ce qui concerne l’offre de téléphonie par ADSL vers l’Afrique du Nord et l’Afrique subsaharienne mais également en matière d’offres de bouquets de chaînes arabes, maghrébines ou identitaires.
L’étude* conclut qu’il existe une demande et des attentes fortes sur un certain nombre de marchés de consommation courante. Ces marchés continueront à se développer et gagner en maturité sous l’impulsion d’une offre qui va aller en s’étoffant (diversification des produits, des modes de consommation…) et d’un circuit de distribution qui s’organise (réallocation des rayons, création de nouvelles enseignes / nouveaux formats de points de ventes). Quant à la demande, elle ne peut aller qu’en grandissant, avec notamment l’arrivée progressive des « Diversity baby-boomers » à l’âge adulte (générations nées en France dans les années 80 et 90).
* enquête réalisée en face à face, entre le 25 février et le 15 avril 2009, auprès d’un échantillon de 1687 individus majeurs représentatifs de ces 3 minorités visibles composant la population francilienne
Isabelle Musnik
