Comment vendre des rasoirs premium dans un pays où la barbe est presque une institution et où se raser n’est pas franchement considéré comme une activité fondamentale ? Gillette a trouvé une solution innovante qui a beaucoup fait parler d’elle…
En Inde, les Gillette Mach 3 sont 10 fois plus chers que les bons vieux rasoirs traditionnels à doubles lames. Si la qualité du produit justifie un tel écart de prix, il n’en reste pas moins que sur la péninsule, l’assurance d’un rasage parfait n’était jusque-là pas un argument suffisant pour convaincre les consommateurs.
Alors comment faire pour réconcilier tout un peuple avec les peaux douces ? Un véritable défi, relevé avec brio par l’agence Mediacom Media India qui a su adapter sa stratégie aux spécificités du pays. Car si les Indiens ne sont pas de fervents amateurs de rasage, ils sont en revanche de grands passionnés de débats. Le rapport ? L’équipe créative de l’agence basée à Bombay a tout simplement réussi à créer, de toutes pièces, une véritable polémique nationale autour du thème… du rasage bien sûr !
Après avoir commandé a Nielsen la première étude jamais réalisée sur l’attitude des Indiens face au rasage, les créatifs ont titillé l’opinion publique en publiant les résultats aux questions volontairement provocantes sur le sujet. Les hommes bien rasés ont-ils plus de succès ? Le pays préfère-t-il les célébrités imberbes ? Et surtout, les femmes craquent-elles pour les hommes à la peau de bébé ?
Des interrogations et des réponses controversées qui ont très rapidement déclenché des discussions enflammées dans toutes les chaumières du pays. Pendant 8 semaines, le grand débat sur la pilosité faciale masculine était sur toutes les lèvres et dans tous les medias. Résultat : plus de 12 millions d’Indiens ont voté pour « la perfection au masculin », une augmentation record des ventes de 38% et un Media Gold Lion à Cannes.
Dyssia Hayat
