Il y a 2 mois, en juin 2014, Colette, le concept-store le plus connu de la planète, temple parisien de la Mode, de la Hype et des Tendances, a cessé d’exister.
La nouvelle, annoncée seulement 3 jours avant la fermeture, a été comme un coup de tonnerre : 7300 articles dans la presse, 2400 passages télé, 23 millions de blogs en 2 semaines dans le monde entier. Selon Manuel Valls, le nouveau Président de Publicis, c’est le plus grand Buzz jamais vu depuis Susan Boyle. Les journalistes et les marques, qu’elles soient réputées ou en recherche de notoriété, n’en reviennent toujours pas.
Les raisons sont encore inexpliquées, la fondatrice Colette et sa fille Sarah restant injoignables. Elles ne sont pas financières, la moyenne crise de 2008 n’a pas eu la peau de la mode et de la consommation. Sont-elles sentimentales ? Dues à une certaine fatigue ? Il est difficile d’analyser encore aujourd’hui, à chaud, la fin de ce lieu, qui deviendra le temple du retour de… Burger King en France.
Car, fait extrêmement rare, Colette a fermé au faîte de sa gloire.
‘Coup de Pub magistral’ selon les uns, à l’instar de ces groupes de rock qui organisent leur dernière tournée pour remplir les stades… avant de mieux revenir 3 ans après pour leur nouvelle-dernière tournée… ou ‘Intelligence Ultime’ selon les autres, car n’est-il pas de plus belle fin que d’en décider soi-même ?
Nul ne doute que Colette y a sans doute longuement réfléchi, et ce depuis plusieurs années, depuis les rumeurs, instruites ou non, qui programmaient sa fermeture ou prédisaient une chute inévitable.Avait-elle réfléchi au vide sidéral que cela allait créer, tant pour tous les branchés de la terre que les publicitaires en mal d’inspiration ? Sans parler des marques qui se voient ôter l’ultime Graal de leurs plans com et RP : être chez Colette.
Depuis, nous assistons à une véritable guerre entre tous les concepts qui, comme par hasard, mettent dans leurs pitchs « Le nouveau Colette ». Pas moins de 400 boutiques, en Europe seulement, se targuent d’être les nouveaux ‘tendanceurs’. Les Grands Magasins, sentant l’aubaine, s’y mettent aussi (voyez la campagne de guerilla marketing des Galeries)… Tous les shops de Londres, New York, Tokyo, Shanghaï et Bombay, la ville montante, s’étripent pour enfoncer Paris et récupérer le titre de ‘Best Shop in the World’.
Les marques Mode, Luxe, Street, Hi-Tech, Food, sont désemparées et ne savent plus à qui s’adresser. Sur-sollicitées par ces nouveaux entrants, elles commencent à comprendre le concept qu’a initié ‘Comme des Garçons’ en 2007 : un concept store autour de sa propre marque. Les géants Baron-SFR, China Continental Airlines, LGSony & Le Figaro Mirror annoncent des ouvertures à tour de bras pour la rentrée (même Renault-Tata sur les Champs !). Starck et Ora Ïto qui viennent de fusionner s’en frottent les mains…
Ce n’est plus qu’une foire d’empoigne entre mega-brands-medias-store. Les petits et émergents n’ayant aucune possibilité de réagir, face aux millions dépensés pour attirer les regards et devenir LA REFERENCE. Au risque de tous se ressembler.
La question qui se pose aujourd’hui est simple, révélatrice de notre société, ainsi les grandes étapes historiques rejaillissent : Sans Dieu ou Déesse, sans Bible ou Selective Shops, l’homme sait-il simplement où aller ? Le supposé « goût » des consommateurs a t-il été enterré avec Colette ? Ou Colette l’a-t-il enterré en devenant le temple qu’il est devenu ?
La panique qui s’empare des marques et du public n’est-elle pas l’illustration de l’abîme qui s’ouvre devant nous, une faille dans nos habitudes de consommation : s’en remettre à son libre-arbitre ?
Arnaud Pigounides est directeur associé de Just a Kiss (Jak), agence de stratégie, création & curiosité.
