7 jeunes filles. Une passion : la danse. Une ville : NY. Une émission retransmise sur une chaîne de télé en prime. Un enjeu : qui dansera dans le prochain clip de Sheryfa Luna ? Les internautes décideront. Mais qui se cache derrière cette télé-web réalité ?
Depuis quelques jours les internautes doivent faire un choix cornélien. Voter pour Melissa, Stéphanie L, Stéphanie D, Mathilde, Sophie, Sophia ou Céline. Ces 7 danseuses non professionnelles sont parties pour New York dans l’une des plus prestigieuses écoles du monde. Elles ont été filmées quelque 18h sur 24, et aidées par Hakim, un chorégraphe internationalement connu. Une « nanie » : Rodolphe. Un coach : la star française du R&B, Sheryfa Luna. Le dossier de presse met l’eau à la bouche : « Tous vivront ensemble une aventure humaine intense et partageront des sensations fortes. Mais une seule aura le privilège de se produire dans le prochain clip de Sheryfa Luna. La gagnante sera sélectionnée par la star sur les conseils du chorégraphe et après vote des internautes». On se croirait dans le pitch de Star Academy ! TF1 aurait-t-il trouvé un remake de sa défunte émission ?
La réalité est beaucoup plus étonnante, car le grand Manitou derrière tout cela est… Procter & Gamble, et plus exactement Always. Pas facile en effet de créer de la préférence de marque auprès des jeunes filles de 10 à 15 ans pour des serviettes hygiéniques ! A moins de mettre en avant de façon ludique et moderne les valeurs de la marque, telles le dépassement de soi, la confiance, l’optimisme… Et de faire rêver.
Starcom, et l’agence d’advertainment Adven Studio, ont donc initié une série‐réalité inédite U Dance, by Always. Inédite pour trois raisons. D’abord parce la marque n’est pas comme d’habitude un simple sponsor, elle apparaît clairement comme initiatrice de l’idée. Ensuite parce que, pour la première fois un tel projet sera diffusé à la fois sur Internet et sur la TNT. Et enfin parce qu’il ne s’agit pas de n’importe quelle chaîne, mais de NRJ12, « la chaîne » des ados. Et pas n’importe quel jour et à n’importe quelle heure, mais le mercredi, samedi et dimanche sur les peaks d’audience.
La phase de teasing vient juste de commencer sur la Toile, avec renvoi sur des espaces dédies, sur MSN et Dailymotion. A partir du 15 septembre, et jusqu’à la fin novembre, 30 épisodes de 3 minutes y seront diffusés. Et du 7 octobre au 11 novembre, place à la télé avec 6 épisodes de 26 minutes sur NRJ12.
Procter avait inventé le soap opera aux USA d’abord à la radio en 1933, avec un feuilleton quotidien, « Ma Perkins ». Le revoilà qui, une fois de plus, innove. Et qui sait, si le programme plait, pourquoi l’émission ne se pérenniserait-elle pas ? Et si elle se transformait un jour en Dance Star Academy ? Sur une plus grosse chaîne ? Allez Nikos, faut t’entraîner pour le hip hop… En attendant, vous aussi – ou vos filles – pouvez voter !
Isabelle Musnik
U DANCE Le Defi – Bande Annonce
