Cela fait longtemps que l’on sait que le style musical est un peu comme un style vestimentaire avec ses codes et ses représentations. Cependant, jusqu’à présent aucune étude n’avait enfoncé le clou…
En septembre 2008, le Professeur Adrian North de la « Heriot-Watt University » a publié une étude basée sur 36 000 personnes dans le monde entier pour proposer une segmentation « avérée » en termes de sociostyles liant style musical et personnalité. Cette étude est évolutive. Elle se nourrit des réponses du questionnaire en ligne, et son auteur veut continuer à interroger de nouveaux participants pour l’enrichir au fil du temps.
Voici potentiellement un outil de pilotage marketing qui a le mérite d’exister. Je ne doute pas que les maisons de disques en usent voire en abusent pour proposer de belles stratégies marketing aux annonceurs. Même si cette étude est, à mon sens, limite caricaturale et qu’elle ne nous apprend pas grand chose, la bonne nouvelle, c’est que l’on commence à sortir des stéréotypes, de l’empirique et des idées préconçues très subjectives pour enfin développer une approche plus raisonnée du son et de la musique dans une logique de marketing de la demande.
L’approche d’un véritable planning stratégique sonore que je prône depuis maintenant plus de cinq ans fait son chemin. Cependant, il est important d’en profiter pour parler de la nécessaire logique d’émetteur. C’est-à-dire, la Marque. En effet, beaucoup d’études dites de « laboratoire » essaient de définir des typologies de stimuli musicaux par une analyse du récepteur. Est-ce que telle musique classique, influe sur telle perception ? Quelle est la nature de timbre musical qui va permettre de ?…Ces études circonscrites dans un espace et un temps donnés restent cependant empiriques puisque les émotions sont un « cri qui vient de l’intérieur » et qu’une part trop importante de la réaction fait appel à une expérience vécue. En effet devant la même musique, on aura une réaction différente. Une première rencontre, un bon ou un mauvais moment…
L’analyse musicale que j’appellerais « sémantique musicale » par convention en est à ses prémices et développe dans son approche une carence remarquable. Dans les cultures orales, c’est l’émetteur qui construit un « alphabet sonore » compris par tous puisque codifié et transmis à tous. Par exemple, des rythmes et des sonorités spécifiques préviennent de l’invasion proche et sont transmis à travers la forêt pour prévenir les villages voisins.
Notre culture écrite dominante a produit depuis Gutenberg des alphabets de signes visuels pour créer un langage verbal. C’est à mon sens aux marques avec leur « personnalité » de créer un alphabet sonore pour produire un langage non verbal. Un cri qui vient de l’intérieur des marques et qui traduit un langage émotionnel puissant pour développer un lien et une relation plus inclusive.
Le planning stratégique sonore doit intégrer la sémiologie des signes sonores comme c’est le cas pour les signes visuels.
À suivre…
Olivier Covo
ocovo@brandysound.com
Olivier Covo, Associé fondateur Brandy Sound
